Усилия участников «Эксперимента всероссийского масштаба» сводились к двум приемам: внедриться в существующее сообщество, близкое по тематике, или создать собственное сообщество, опять же, по теме своего бизнеса.

В первом случае (готовое и близкое по теме сообщество) гарантирован более-менее широкий круг «разогретых» собеседников, которые, впрочем, враждебны к пришлому «гербалайфу».

Во втором случае, пытаясь создать «примагазинное» сообщество, инициаторы почти никогда не могут собрать более-менее многочисленную тусовку. А если и собирают (регистрируя «френдов» явочным порядком), то активность общения в таком комьюнити стремится к нулю. А при отсутствии сетевой активности ни маркетинговый, ни информационный «вирус», конечно, не распространяются.

Ей-богу, обычные реклама или прозвон выглядят проще и действеннее. К традиционным формам коммерческого сообщения люди уже привыкли и оно у них не вызывает такого отторжения, как маркетинговая навязчивость в социальных медиа.

Да, в виртуальных сообществах действует заманчивый для продавцов механизм вирусного распространения информации. Но в реальности запустить в сообществах «вирусняк» с коммерческой информацией почти невозможно. Фильтры вирусного редактора не пропускают коммерцию — и слава богу!

В то же время модная идеология партизанского маркетинга чаще всего воспринимается именно как внедрение коммерческого предложения в сеть вирусного распространения сообщений. Если бы это получилось — было бы счастье. Причем всем. Потому что все срочно захотели бы так продавать свой товар.

Всем, кроме… самих участников сообществ. Они-то хотят общаться, а не покупать. Вирусный редактор, беспрестанно атакуемый коммерческими партизанами, вполне естественно вырабатывает неприятие коммерции и рекламы. И чем больше будет попыток, тем выше будет сопротивление среды. Тупиковый путь. Каждый новый инициатор «продвижения в социальных медиа» укрепляет иммунитет вирусного редактора и еще больше затрудняет коммерческое продвижение в социальных медиа. Каждый следующий «утконос» нынешними тертыми юзерами разоблачается моментально. Даже когда его нет.

В общем, социальные медиа не только плохо приспособлены для коммерческого продвижения, но и сопротивляются маркетингу. И это не следствие маркетинговых неудач конкретных участников проекта — это характеристика самой среды web 2.0. Она существует для другого и способна эффективно противиться неинтересному.

Социальные медиа, вероятно, один из прообразов будущих СМИ. Возможно, проблема проекта в том, что его участники увидели в социальных медиа «социальное» и не увидели «медиа». То есть коммерсантов интересует наполнение этой среды человеками, которых вроде бы можно превратить в покупателей. И доступ с виду такой простой: зарегистрировался, продвинул интересную тему, и все собеседники — твои. Ан нет.

Классические СМИ организованы как выразитель редакторской воли (а воля редактора, в свою очередь, интерпретирует некоторую санкцию общества). А вот вирусный редактор — существо без вышестоящей воли. Он собирает воления юзеров, реализуя горизонтальный механизм самоорганизации по интересам.

Можно ли влезть в волю вирусного редактора? Вот главный вопрос. Окончательного ответа у меня нет, но есть представление, что определенные усилия по внедрению вертикальной воли в горизонтальные сообщества при ряде условий могут дать хороший эффект.

Поэтому как раз над медийной природой «социальных медиа» стоит подумать отдельно. Возможно, здесь будут найдены какие-то маркетинговые технологии, более успешные с точки зрения системного, а не однократного результата.

Печатные СМИ умрут. Вымирание прессы предопределено мультимедийными технологиями и вирусным редактором Интернета. Агония традиционных СМИ начнется около 2017 года из-за разрушения системы доставки и завершится в начале 2030 годов уходом последнего «газетного» поколения. Опросы показывают: нынешние студенты уже думают, что подписка — это «подписка о невыезде». Нынешняя молодежь не умеет приобретать газеты (прежняя — обязательно умела). Вопрос решенный.

Вместе с тем потребность общества в единой повестке будет только нарастать — как раз из-за мультимедийного дробления коммуникаций. Тяготение к единым ориентирам ради сохранения общности даже усилит в людях потребность в коммуникативном авторитете. Поэтому пресса умрет, но журналистика — нет.

Новые медиа будут искать новые транспорты (систему доставки контента), новые технологии упаковки контента, новые модели бизнеса. Один из возможных транспортов для новых медиа будет построен на клиентских базах компаний и организаций.

Каждый более или менее активный потребитель уже числится в нескольких клиентских базах — в базах мобильных операторов, банков, автосалонов, фитнес-центров, парикмахерских, поликлиник, магазинов и т. п. Компании набирают и содержат эти базы, чтобы повторно обращаться к клиентам.

Сами потребители, в принципе, снисходительно относятся к сообщениям, которые поступают к ним в рамках таких клиентских коммуникаций. Автосалон или банк поздравляют с днем рожденья, присылают счета и отчеты, сообщения о новых акциях и услугах. Клиенты нередко даже реально пользуются полученной рекпамно-коммерческой информацией. Иначе говоря, сформировался некий консенсус по поводу того, что компаниям дозволено обращаться к своим клиентам снова и снова, если только не слишком спамить. Непроходимого барьера нет, маркетинговая информация по этому каналу вполне успешно добирается до мозга потребителя.

Эта восприимчивость потребителя в клиентском канале — чрезвычайно важное обстоятельство для идеи будущего «продвижения в социальных медиа», о которой речь пойдет ниже.

Социальный портрет человека будущего легко будет нарисовать не соцдемом и не глубинным интервью, а участием этого человека в конкретном наборе клиентских баз. Например, вот этот человек является клиентом автосалона «Вольво», Райффайзенбанка и Альфа-Банка, «Билайна» и использует роуминг в Европе, ходит в спортивный клуб определенного уровня в определенном районе, стрижется в таком-то салоне красоты, покупает спортивную и деловую одежду определенных марок, заказывает еду в китайском ресторане и т. п.

Это частное измерение. Но такой же портрет можно нарисовать для больших клиентских множеств. Простое (конечно, непростое, но кросс-CRM будущего справится) наложение клиентских баз банка, мобильного оператора, автосалона, поликлиники и многих магазинов позволит сформировать аудитории, примерно такие же, какие есть у нынешних СМИ того или иного профиля. И эти аудитории будут объединены тематикой, то есть интересом! Причем потребительским интересом. (Но это еще, конечно, не горизонтальные общающиеся сообщества.)

Тот, кто первый создаст такую работающую модель — формирование крепко сбитой тематической аудитории из пересечения клиентских баз, — может претендовать на нобелевку по экономике. Впрочем, этот процесс будет идти сам собой.

Ведь уже сегодня наложением определенных клиентских баз можно описать аудиторию газеты «Ведомости» или бюллетеня «Вестник ЗОЖ». Но сейчас это примитивнейший инструмент — покрытие еще