получается, что их главный актив — не рекламодатели, а санкция политического заказчика. Рекламодатели вторичны. Строго говоря, гигантскую рекламную выручку этих телеканалов тоже можно отнести не на счет товарной модели (оплата СМИ рекламодателем), а на счет конвергентной модели (плата за влияние).

О дотируемых телеканалах рассуждать вообще не надо. Конвергенция частного и социального заказа там осуществляется буквально и взасос. Кстати, это не всегда вредно. Телеканал «Культура» — полезен. Правда, это тот редчайший случай, когда частный заказ почти полностью совпадает с общественным.

Еще можно классифицировать и описать формы слияния и даже подмены социального заказа частным в СМИ на просторах Замкадья, но это долго. А там тоже немалый массив. Более того, там честные рекламноподписные модели бизнеса СМИ — вообще падчерицы.

Наконец, наработано немало полулегальных серых схем конвергенции частного и социального заказа. Прежде всего, это различные специальные вкладки, спец-проекты и спецрубрики, где тема греется под рекламодателя. Это такое угадывание актуальности, которое осуществляется редакцией еще как бы в рамках социального заказа, но уже под задачи частных плательщиков.

Самое парадоксальное заключается в том, что все описанные случаи конвергентной оплаты СМИ, как бы они не порицались, суммарно все равно составляют плату, назначаемую обществом на содержание института СМИ за его высокую общественную миссию. И это — огромные средства.

Естественно, продажа влияния, в отличие от продажи трафика, приводит СМИ не просто к потере доверия, но и к подрыву основ. Как обществу верить в предлагаемые социальные ориентиры, если в эти ориентиры уже вшита изрядная доля частного заказа? Конечно, общество — не дурак, и все это понимает. Отсюда соответствующее отношение к журналистам.

Конвергенция частного и социального заказа, видимо, грядет помимо чьего-либо желания или нежелания. К тому ведут экономические предпосылки, замена индустриального общества постиндустриальным, а также размывание былой — товарной модели потребления СМИ. Оценки происходящему уместны, но паровоз они не остановят.

Звучит, наверное, чересчур свежо, но задача может выглядеть так: медиасообществу предстоит искать способы легитимации в общественном сознании приемлемых форм конвергенции частного и социального заказа.

По сути — для легальной продажи трафика, которая тогда была еще в новинку и жутко раздражала общество. Конечно, общественная терпимость к рекламе выработалась, скорее, явочным порядком — привычкой. Но были и специальные объяснения. Отзвуки тех процессов еще звучат, например, в эфире «Эха Москвы», когда перед рекламным блоком пускают слоган: «Будет реклама — будет и «Эхо»».

Попытки найти легальные формы совмещения частного и социального заказа уже предпринимаются передовыми отрядами медиа, которые, впрочем, сами этого еще не осознают. Но они соглашаются выполнять подряды для госорганов или участвуют в гостендерах, ищут приемлемые для общества форматы заказных спецвыпусков и т. п.

Эти опыты медиаавангарда вызывают полемику. Можно ли брать у власти премию за влиятельность своей площадки? Можно ли во вкладках греть тему не в интересах редакции, а в интересах рекламодателя? Преобладающий вывод: если для таких проектов построить хорошую загородку, то — можно.

Однако следует признать, что технологическое решение с огораживанием, — это малодейственное наследие из предыдущей стадии, из товарной модели, в которой рекламу надо обязательно помечать значком, чтобы от нее отстроить истинную журналистику.

Настоящая конвергенция частного и социального заказа происходит тогда, когда плательщик оказывается реально вовлечен в редакционную деятельность. Звучит чудовищно. Как легализовать такие технологии в глазах общества, и возможны ли они вообще, — вопрос ближайших пяти лет.

При продаже рекламы оказалось достаточно огородить площадку, чтобы общество терпимо относилось к присутствию рекламы в СМИ. Эта практика была не только признана обществом, но и легализована буквально — законом о рекламе.

При продаже влияния, видимо, может идти речь о вычленении и ограждении уже не площадки, а неких специальных функций внутри редакции. Теоретически, этого может оказаться достаточно, чтобы снять вопрос о продажности журналистики, с одной стороны, и реально вовлечь частного плательщика в закрытые редакционные процессы реализации социального заказа (как он этого хочет) — с другой.

Первые случай полноценной и успешной конвергенции частного и социального заказа войдет в историю с именем Владимира Ворошилова, создателя телевизионной игры «Что? Где? Когда?». Ему реально удалось вовлечь частного плательщика в процесс создания медийного продукта. Конечно, надо сделать поправку на то, что это — развлекательный медийный продукт и он вряд ли в полной мере реализует базовую функцию СМИ по отбору пригодных картин мира. Тем не менее, пример весьма любопытный и, возможно даже, поучительный.

Как это выглядит, известно всем, — передача популярная. Ключевые спонсоры проекта получают специально разработанные для них игровые роли — защищают интересы зрителей и знатоков — и непосредственно участвуют в производстве продукта в рамках своих игровых функций. Вероятно, для юридической чистоты необходима и формальная реклама, легализующая уже саму платежную транзакцию, но феномен вовсе не в этом. А в том, что общество не только терпимо, но даже и с интересом относится к участию частных плательщиков в выработке общественно значимого продукта. Они стали органичным элементом проекта. Гениальное решение, первая ласточка.

Анализируя технологию, можно отметить, что здесь важен именно игровой статус плательщика, причем в хейзинговском понимании феномена игры. В «Что? Где? Когда?» игровой статус плательщиков предопределен форматом всего продукта — это же передача-игра. Но, вероятно, если опять же вспомнить Хейзингу[74], игровое внедрение специальных ролей возможно и в производство неигровых продуктов.

Важна также сверхфигура модератора — ведущего игры. Он должен быть способен рявкнуть на спонсоров, тем самым удостоверяя для всех участников и, особенно, для зрителей, что игровые правила едины для всех. Кажется, от соблюдения правил получают удовольствие и сами спонсоры, что логично. А моменты рявкающего ограничения спонсоров так и вовсе доставляют всем сторонам дополнительное удовольствие, подобно тому, как в англосаксонской манере благородно и пристойно подчиняться правилам спорта и вообще правилам («спортивное поведение»).

Очевидно, в случае с классическими СМИ такой сверхфигурой должен быть главный редактор. Остается выработать выделенные игровые функции, ввести их в редакционную практику, грамотно ограничить и воспитать в обществе привычку. Тогда СМИ смогут относительно безболезненно продавать не только часть площади (трафик), но и часть функций (влияние), к чему их толкает общественная эволюция.

Поиск способов легализации участия плательщика в контенте уже ведется и даже есть вполне приемлемые практические результаты. Для иллюстрации приведу два любопытных приема.

Во-первых, это событийный кобрендинг — когда СМИ и какая-то компания проводят совместное событие, и СМИ потом пишет об этом событии. Естественно, компания получают свою долю участия в контенте и общество воспринимает этот факт вполне терпимо: ведь компания помогала организовывать событие — вот про нее и пишут. Акцент «слияния» СМИ и частного заказчика переносится из медийной в событийную плоскость, и это позволяет убрать подтекст тайной продажности СМИ, ибо оплата тут явная и вроде как не за журналистику, а за мероприятие.

Другой прием прорабатывается в сфере социальных медиа. Компания заводит блог или сообщество и нанимает высокпассных колумнистов, которые своими статьями, необязательно связанными с компанией, создают хорошую тусовку под эгидой бренда. Если тусовка действительно хороша, то участникам-читателям не только безразлично, что площадка, по сути, создана на деньги и под интерес конкретной компании;