деловой активности; а потом-де все вернется. Но многие стесненные кризисом компании и граждане, отказавшись от подписки, вдруг увидели, что можно и без газет-журналов. Ничего страшного не случилось, информационный голод у них не наступил. Вероятно, кризис помог многим избавиться от стародавней привычки выписывать прессу. Возможно, навсегда.

Крайне интересными данными поделился директор по стратегическому развитию «Интерпочты»[65] Александр Доронин. Его компания провела исследование в 7 московских вузах, опросив 50 молодых людей методом глубинного интервью. Между прочим выяснилось: 54 % студентов думают, что «подписка» — это «подписка о невыезде». 40 % все еще связывают это слово с подпиской на газеты и журналы. Оставшиеся 6 % думают, что «подписка» — это «подпись под документом».

Такое понятие общественного обихода, как «подписка о невыезде», для них уже актуальнее, чем «подписка на издания». В этом, конечно, проявляется политическая гримаса российской действительности. Но еще и утрата бытовой привычки к подписке на издания. Само умение выходит из обихода.

А часто ли молодые люди покупают газеты в киосках? Да, они еще наталкиваются (причем бесплатно) на прессу в кафе или в самолете, а чаще всего — в интернете. Но покупают бумажную копию, видимо, уже крайне редко. Им незачем. Потребности нет, привычки тоже.

Отсюда начисто нет и умения приобретать эту «услугу» — хоть в розницу, хоть по подписке.

Нынешний подросток не умеет пользоваться радиолой или печатной машинкой. И даже не сталкивался. Тот же функционал ему обеспечивают другие, новые устройства — а вот ими, новыми, умеют пользоваться даже дети. Поколенческая смена потребительских навыков уже произошла — как в отношении радиолы, так и в отношении подписки. Еще через пять лет, даже если задавать наводящий вопрос, вплетая подписку в контекст потребления информации, студенты будут отвечать, что это «подписко на рассылко».

А если не будет актуального бытового понятия подписки — откуда взяться подписке? Мало того, что непонятно зачем, так еще и неизвестно как. Умножаем на статистический масштаб.

Наверное, с социологической точки зрения исследование «Интерпочты» уязвимо для критики. Но суть они ухватило верно. Издателям и распространителям через свои ассоциации стоило бы регулярно проводить более масштабные исследования среди молодежи, чтобы на возрастных срезах отслеживать этапы умирания привычки к потреблению прессы.

Такого рода исследования позволят вовремя заметить, когда отсутствие подписного навыка вместе с молодым поколением подойдет к зрелому возрасту — к возрасту принятия решений и управления семейными и корпоративными бюджетами. То есть можно будет точно вычислить момент, когда нынешнее газетное поколение сойдет с экономической сцены.

Это позволило бы специалистам не цепляться за старое, а рационально измерить срок дожития отрасли и подготовиться к переходу в лучший мир[66].

Кажется, редакция «Финанса» лет пять назад одной из первых стала использовать журнал для навигации по своему же сайту. Http-ссылки приглашали прочитать статью или подборку по этой тематике, отсылали к каким-то другим замечательным возможностям интернет-ресурса. Сейчас уже многие издания публикуют ссылки на сайт. Активно используют разные элементы оформления, всячески подчеркивающие, что у этого СМИ еще есть сайт и там всего гораздо больше. Надо идти туда.

Объем «гиперссылок» на бумаге нарастает. С формальной точки зрения это выглядит нелепо, ибо они же не юзабельны. Побьюсь об заклад, что единицы читателей используют эти ссылки буквально, перенабирая пальчиками муторный http-адрес. Такого рода ссылки — вещь символическая, рекламная. Это витрина с манекеном; конечно, ты можешь купить костюм и с манекена, но вообще-то инсталляция означает: зайди в магазин и там найдешь разные подобные костюмы.

Это не просто мода и маркетинговый трюк, а неумолимая логика эволюции. Увлекательная теория смерти газет предрекает печатным СМИ поотрядную гибель, но провозглашает мутацию и выживание журналистики. А значит, мы находимся в переходном периоде: что-то умрет, но что-то и народится. Используя ту же логику, которая приводит к выводам о смерти газет, можно попытаться нащупать очертания новых видов СМИ, их новые задачи и бизнес-модели.

Переход от бумаги к цифре начался тогда, когда первые СМИ обзавелись своими сайтами. Они думали, что сайты — это представительства газет в интернете, что сайты будут способствовать лучшим продажам подписки и рекламы в газете. И так и было, функции между бумагой и цифрой так и распределялись.

Потом интернет стал проникать в бумажный мир — сначала в виде все тех же нелепых гиперссылок, а потом и целых СМИ. Например, появилась газета, учрежденная интернет-порталом — «РБК-daily». Бизнес- модель там, видимо, исходила еще из прежних, традиционных установок — пакетная продажа рекламы в нескольких носителях. Но идеологически это был первый заметный проект, в котором интернет управлял бумагой.

Затем появилась совсем уж диковинная штука — газета F5. На первый взгляд идея удивляет — газета, которая рассказывает в офлайне об интернете. Это все равно что посредством дилижанса объяснять про междугородний автобус. Однако главред F5 Юрий Кацман в одном из своих интервью прямо говорит: «Наша маркетинговая задача — мотивировать людей с помощью газеты идти на сайт F5, который выполняет в проекте совершенно другую функцию. В конечном счете, через несколько лет газета F5 может и умереть, но свою коммерческую и маркетинговую задачу она выполнит».

Независимо от успеха конкретно F5 — это прототип. Он четко реализует пока еще непонятную для многих историческую логику, согласно которой власть над медиа переходит от бумаги к цифре. И газета специально помогает такому переходу. Уничтожая, по сути, самое себя.

К чему ведет эта логика? К тому, что в последние годы переходного периода — а это 2015–2025 годы — не газеты будут развивать свои сайты, а сайты будут управлять своими газетами. Приоритет перейдет от газеты к сайту, а газета станет витриной и афишей сайта. Тормознутой, зато вещной и все еще по привычке влиятельной. Уже не настолько влиятельной, чтобы зарабатывать, но еще достаточно влиятельной, чтобы заманивать.

Бороться с интернетом у прессы не получится, самый мудрый выход — возглавить движение в интернет. Новая задача прессы будет заключаться в том, чтобы сопровождать и подстегивать миграцию чтения в Сеть. В общем-то, это маркетинговая задача.

Маркетинговый, подчиненный статус прессы будущего предопределит и новые бизнес-модели. Конечно, это будут затратные, дотационные модели, отдача от которых будет измеряться в интернет- продажах или даже просто в интернет-трафике на сайте.

Эта гипотеза предполагает важные изменения на медийном рынке. Пресса, в том числе могущественная, брендовая, перед окончательным уходом в Сеть постепенно будет переподчинена своим порталам. За сим последует целый набор изменений в редакционной, оформительской, рекламной политике. Например, чуть ли не главной задачей редактора будет отбор — что и как ставить в газету, а что и как — на сайт. Да так, чтобы первое работало на второе.

Появится даже немалое количество газет и журналов, перед которыми будет поставлена задача использовать привычку людей к бумаге, чтобы загонять публику из офлайна в онлайн. Новые СМИ такого рода будут, скорее всего, временными, но особо эффективными как раз в переходный период, когда читатели еще помнят бумагу, но цифра уже рулит.

Наконец, эта тенденция проявится и в более широком контексте. Ведь в интернет мигрирует не только чтение (шире — потребление информации), но и бизнес, и общественная активность. Эту миграцию тоже