умопомрачительной планки, — делится Гортмейкер своими невеселыми соображениями. — Тут корпорации весьма преуспели. В каждом общественном здании стоят торговые автоматы; любая организация, даже самая мелкая, охвачена системой выездного ресторанного обслуживания, которая предлагает все более обильные порции по все меньшей цене… Цель нашей мультимиллиардной индустрии видеоигр, компьютеров и телевидения — приковать как можно больше людей к экрану. Взаимно поддерживая друг друга, одни торгово-промышленные монстры контролируют потребление нами энергии, другие — ее расход. В результате возникает чудовищный дисбаланс между первым и вторым. Все это провоцируется и усугубляется рекламой. Населению внушают, что еда — удовольствие, что процесс поглощения пищи приносит наслаждение. На видеороликах съестное славят наипопулярнейшие личности и герои комиксов. Так увеличиваются рынки сбыта — и одновременно объемы наших тел. На последствия предпринимателям наплевать. Им надо выкачать всю прибыль до дна».

Конференция, посвященная маркетингу напитков и продуктов питания, была в полном разгаре, когда Аманда Смит, главный специалист по исследованию потребительского спроса из корпорации «Интернэшнл флейвоз энд фрейгрансиз», задала залу животрепещущий вопрос: какое лакомство больше всего привлекает детей? Более сотни собравшихся профессионалов наперебой бросились отгадывать.

— Мятно-шоколадное драже!

— Нет.

— Сдобные булочки!

— Нет.

— Взбитые сливки! Вишня! Дыня! Киви?

— Мимо, мимо и еще раз мимо.

На губах Аманды сфинксова улыбка. Докладчица продолжает, сделав глоток минеральной воды:

— Лакомство номер один — конфеты «Голубая малина»!

По аудитории прокатился гул: как только мы сами не догадались!

Малина, конечно же, красная или черная.[35] Не голубая. Но если вы на этом настаиваете, значит, не уловили сути. Дело не в малине как таковой, а в том, что она голубая! Зеленый цвет тоже в моде, что объясняет появление зеленого кетчупа. Но сейчас зеленый не в таком фаворе, как голубой. Возможно, в будущем появится голубой кетчуп или фиолетовый. Решать покупателям.

Возможность выбора — ключ к рынку пищевых продуктов. Выберите цвет вашего кетчупа. Решайте сами, чем сдобрить хлопья на завтрак — шоколадом или корицей. Во что макать кусочки курицы — в медовую горчицу или соус барбекю. Наличие альтернативы — фундамент свободного общества. Главное, повторим, сделать правильный выбор. Еще лучше — осознанный. Маркетологи подразумевают, что нам, потребителям, это по силам.

Организация «Кид пауэр эксчендж», обозначающая в рекламных буклетах свою цель как «оказание помощи в продвижении товаров среди молодежи», ежегодно проводит конференцию для специалистов, посвятивших жизнь продаже пищевых продуктов, причем основной упор делается на малолетних покупателей. В этом году собрание состоялось в Атланте. Профессионалов приютил довольно безвкусный отель. Темы докладов звучат захватывающе: «Проблемы создания эмоциональной взаимосвязи и оптимизация взаимоотношений с детьми», «Внедрение новых брендов пищевых продуктов для лиц препубертатного возраста» и тому подобное. За участие в двухдневной встрече необходимо внести 1 699 долл. Это не так уж много, учитывая потенциальную покупательную способность детей, имеющих в своем распоряжении не только карманные деньги, но — до некоторой степени — и кошельки родителей. Доходы от продажи продуктов основного детского потребления — конфет, содовой, чипсов — сторицей окупят вступительный взнос. Рынок еды для детей — подходящее место приложения сил для взрослых.

Джеймс Ю. Мак-Нил, авторитетнейший специалист по маркетингу, профессор Техасского сельскохозяйственного и политехнического университета, недавно вышедший в отставку, — мировое светило в области продажи товаров подрастающему поколению. Широко распространился сформулированный им постулат: «У папы с мамой — ключи от семейной машины, у сына с дочкой — от семейного продуктового бюджета». По Мак-Нилу, пищевой маркетинг разумней всего строить на использовании детей в качестве лоббистов. В книге «Маленькие потребители» он приводит список характерных методов и уловок, применяемых детьми для того, чтобы старшие совершили незапланированные и кажущиеся им совершенно излишними приобретения. Совокупность этих хитростей Мак-Нил назвал «способностью допекать». Он выделил несколько психологических типов «допекателей». Среди них: «настырные попрошайки», которые канючат, умоляют и унижаются; «рациональные попрошайки», тем или иным образом мотивирующие необходимость покупки; «демонстративные попрошайки» — они устраивают скандалы и истерики, если их желание не удовлетворяется. Ученый считает, что в 75 % случаев продукты питания покупаются спонтанно благодаря детским требованиям. Каждая вторая мать скорее ублажит прихоть ребенка, чем станет вступать в пререкания. Его каприз чуть ли не закон для семьи.

Один из выступавших в Атланте сказал примерно следующее: для увеличения объема продаж съестное следует на 80 % адаптировать к детскому вкусу, но на 20 % — к взрослому. При таком идеальном соотношении увеличится настойчивость «попрошаек» и уменьшится сопротивление родителей. Пища должна доставлять удовольствие всем. Не хватает денег на рекламу? Сконцентрируйте средства на адресном обращении к детям. Именно через них устанавливается контакт со взрослыми. Отпрыски — основная мишень грамотного маркетинга.

В своей последней работе «Детский рынок: мифы и реальность» Мак-Нил моделирует типичный поход матери и ребенка в супермаркет. Она спрашивает: «Сандвичи с каким мясом ты хотел бы скушать на ланч?» Поднаторевшее во всевозможных стратегиях убеждения восьмилетнее чадо отвечает: «С никаким. Я хочу „Ланчэблс“».[36] Мать, весьма вероятно, до сей поры и слыхом не слыхивала ни о каких «Ланчэблс», рекламируемых компанией «Крафт» как полноценное питание. Но мамаше некогда, она устала — и бросает яркую упаковку в свою тележку, спеша дальше. А дальше — больше. За время посещения магазина различные требования малыша выполняются две дюжины раз, и это, отмечает автор, «еще не предел». Если ребенок в семье не один, количество просьб возрастает соответственно числу малолетних отпрысков. Вот они, идеальные потребители: замороченная мать с тремя-четырьмя проголодавшимися детьми, приехавшая в супермаркет после работы, дабы отовариться на следующую неделю.

Мак-Нил считает, что это во всех смыслах хорошо: «Такие отношения создают комфортную психологическую ситуацию в семье. Стоит ли вступать в конфликт из-за вкусовых предпочтений? Компромисс облегчает жизнь обеим сторонам».

Но речь тут идет скорее о компромиссе вынужденном. Работающие родители слишком заняты, чтобы нормально готовить, слишком стеснены во времени, чтобы тщательно выбирать продукты питания, слишком озабочены своими проблемами, чтобы спорить с наследниками, одурманенными тотальной рекламой. Онлайновое издание preparedfoods.com фиксирует огорчительную ситуацию: «В половине случаев дети сами решают, чем будут обедать». Оставим открытым вопрос, какое количество шоколадных хлопьев, съеденных прямо из пакета, следует считать обедом. Остановимся на другой информации из того же источника: мамы, папы, бабушки и дедушки создают «параллельные продуктовые кладовки», где хранят запасы любимых детских лакомств в надежде, своевременно их предложив, «выиграть застольную битву». Побеждают же в ней, как справедливо считает preparedfoods.com, специалисты по маркетингу,