работы со СМИ и огорчаюсь из-за одной детали. Те, кто больше всего нуждаются в помощи, не хотят ее принимать. Чтение книги — отличный способ получить помощь так, чтобы об этом никто не узнал.
Я приглашал на тренинги всех, у кого есть желание и наличность, но руководители и высший менеджмент посещали меня не часто. Будучи ответственными лицами, они либо считали, что уже все постигли, либо боялись признаться в своем незнании.
Тренинги для отдельных организаций не решали проблемы. Большие начальники были слишком заняты, чтобы присутствовать: перед началом тренинга у них появлялись неотложные дела, и в лучшем случае они пару раз заглядывали в зал во время занятия.
Некоторые боссы нанимали меня для индивидуальных занятий. Они действительно стремились освоить принципы СМИ, но тоже отменяли или переносили наши встречи из-за «более важных дел». Обижался ли я? Нет. Это боссы рисковали, не имея надлежащих знаний, но общаясь со Зверем. Их эго могло быть серьезно уязвлено. Ричарда Никсона Зверь не пощадил.
Есть еще одна группа людей, позволяющих своему эго встать на пути образования. Это специалисты по маркетингу и связям с общественностью. Если вы принадлежите к одной из этих славных профессий, я понимаю, почему вам так страшно записаться на тренинг. Кто рискнет сказать боссу, что нуждается в тренинге по собственной специальности? Я бы даже не заикнулся об этом, ведь иначе босс усомнится в моей компетентности. Он проворчит: «Разве вы этого не знаете?»
Дело в том, что пиаром называют широкий спектр занятий — от написания статей до непосредственного общения с репортерами, внутренних контактов, подготовки мероприятий и сотен других задач. В связи с разнообразием дел мало кто из специалистов имеет достаточный опыт в сфере работы со СМИ. Мы говорили, что репортеры и редакторы часто жалуются на пиарщиков (см. «Принцип ресурсов»). Пиарщики сбивают их с толку и совершенно запутывают. Огромное количество людей, занимающихся пиаром, не имеет специального образования. Мало кто из пиарщиков работал на Зверя, хотя и карьера журналиста не гарантирует умелого общения со СМИ.
Опыт работы в масс-медиа иногда только мешает. Перепрыгивая через забор, разделяющий журналистику и пиар, можно упасть и больно удариться.
Если вы журналист, люди сами приходят к вам. Желая получить драгоценную известность, они обращаются с вами уважительно. Вы можете быть резки и неприветливы, и коллеги вас не осудят, а похвалят за прямоту. Вы можете допустить фактическую ошибку, и она сойдет вам с рук.
Вы перешли в пиар, и роли изменились. Вы теперь на месте людей, которые буквально ползали у вас в ногах. Это дается нелегко. Нужно отказаться от давних привычек, приобрести новые навыки, такие, как умение смиренно просить. Думать, что, поработав журналистом, вы станете хорошим пиарщиком, так же смешно, как полагать, что, побывав клиентом магазина, вы станете хорошим управляющим. Меняя профессию, вы набьете немало шишек. Я это испытал на собственной шкуре.
Чтобы правильно использовать принцип эго, возьмите пример с ковбоя. Он приобретает уверенность в результате усердных тренировок и тщательной подготовки. Не стоит недооценивать Зверя, которого вы собираетесь оседлать. Относитесь к нему с величайшим почтением.
Для начала обуздайте собственное эго. Если вы примете эти меры предосторожности, Зверь будет к вам добр и пощадит вас даже в случае вашей ошибки. Проявите дерзость и самоуверенность, и Зверь вас растопчет.
Для многих вполне достаточно первых десяти принципов, позволяющих успешно, эффективно и без риска работать со СМИ. Не все собираются показывать чудеса храбрости и вступать в противоборство со Зверем. Большинству достаточно просто научиться управлять спокойным созданием, которое кусается лишь в крайних случаях. У него нет причин бросаться на тех, кто не делает глупостей. Однако Зверь предрасположен атаковать определенные группы людей. Кроме того, у него есть любимчики, которых он отчаянно защищает. Вскоре мы выясним, к какому из полюсов вы ближе.
ПРИНЦИП СПРАВЕДЛИВОСТИ
В основу журналистики положен принцип объективности. Репортеры призваны информировать публику о событиях, ничего не добавляя и не утаивая. Они должны излагать все как есть, вне зависимости от собственных политических и культурных взглядов, а также жизненной позиции. Это замечательный идеал. Он пока не достигнут.
Большинство СМИ имеют либеральный уклон. На это у них четыре причины: две фундаментального характера и две — практического.
Во-первых, глупо надеяться, что люди смогут полностью отстраниться от своих убеждений. Это невозможно. Объективность — идеал, к которому нужно стремиться, но полная объективность недостижима.
Во-вторых (см. «Природа Зверя»), мы говорили о том, что основная масса журналистов проявляет либеральные склонности. Соответственно они выбирают для репортажей сюжеты, которые значимы, с их точки зрения, и освещают их в соответствии со своим мироощущением. Уклон в левизну так силен, что, как я подозреваю, у Зверя обе ноги левые.
В-третьих, стремление к объективности часто входит в противоречие с не менее важной задачей СМИ — защищать слабых и атаковать благополучных. Зверем владеет навязчивая идея найти и утешить обиженных. В своем желании помочь униженным и оскорбленным Зверь выделил целые группы несчастных, нуждающихся в его участии.
В-четвертых, и это самое важное, либеральные истории, как правило, отвечают всем принципам СМИ. Стонущие, жалкие и агрессивные находятся в выгодном положении, потому что их высказывания неординарны, эмоциональны и просты. Тот, кто в массовом сознании воспринимается как благополучный, должен потрудиться, чтобы защитить свое мнение. Обычно он не располагает сюжетом, построенным по принципам НЭП.
Вам предстоит понять, какой смысл СМИ вкладывают в понятие «справедливость». Зверя клонит влево, и в левом кармане он прячет огромный камень. Я говорю о Манхэттене.
Если Вашингтон является политическим центром планеты, то Манхэттен — это квинтэссенция того, что мы называем масс-медиа. В крошечной географической точке работают 10 000 журналистов; это ничто по сравнению с количеством репортеров в остальной части Америки и тем более в мире. Однако именно Манхэттен задает тон в журналистике. Лос-Анджелес, Мехико, Токио, Лондон, Париж и Сидней всего лишь пажи при своем короле. В Манхэттене находятся офисы всей медиаэлиты, получившей свой титул уже в 1986 году. Здесь базируются крупнейшие информационные агентства и издания: Fox News Times, Associated Press, Wall Streer Journal, New York Times и многие другие. Я назвал лишь нескольких гигантов.
Для атаки 11 сентября 2001 года террористы выбрали Манхэттен. Эта мишень очевидна. Как вселить больший ужас в сердца жителей свободного мира, если не атаковать центр медиа-вселенной?
Следующий удар также был нанесен по ведущим информационным службам. Именно туда в первую очередь были отправлены конверты с вирусами сибирской язвы. Страх Зверя стал нашим страхом и перерос в панику.
Через месяц после обнаружения первого конверта умерли всего четыре человека и заразились совсем немногие. Их болезнь поразила только кожу и была вполне излечима. Несмотря на крошечное число жертв, об угрозе заражения было сделано больше репортажей, чем о войне в Афганистане, которая унесла жизни множества американских солдат. Даже новости о работах на месте Всемирного торгового центра отошли на второй план.
