Я не ошибусь, если скажу, что журналисты отличаются тщеславием и самолюбием (другие люди просто не идут в этот бизнес). Это не всегда дурные качества. Для профессионального выполнения работы журналист должен быть абсолютно уверен в себе. Мягкотелый человек не станет хорошим репортером.
Какое дело до этого вам, охотнику за паблисити? Чтобы добиться внимания СМИ и удовлетворить запросы собственного эго, нужно знать, на какие кнопки нажимать и какие лучше не трогать.
Вы, должно быть, считаете, что, работая с журналистами, надо относиться к ним так же, как к представителям элиты. Разве не этого они хотят? Разве не ради похвалы и признания они терпят тумаки от начальства? Нет, увы.
Любви зрителей, слушателей или читателей журналистам мало. Она их не устраивает. Люди оказывают репортерам почтение просто потому, что те работают на Зверя. Иногда люди изображают уважение из страха или корысти.
Кому приятно, когда его ценят только за то, что в его власти карать и раздавать милости? Журналистов в большинстве случаев задабривают именно потому, что их впечатления становятся достоянием масс.
Репортерам необходимо признание, его жаждут все творческие люди. Однако похвала должна быть искренней. Мало сказать: «Я уважаю вас за то, что вы делаете», «Вы отличный профессионал» или: «Я вас узнал». Корреспонденты, операторы, редакторы, авторы текстов и продюсеры не нуждаются в банальной лести. Они хотят услышать, чем именно хороша их работа. Не узнав этого, они видят в вас очередного подхалима, желающего попасть в СМИ.
Следование принципу эго требует предварительной подготовки. Не просто смотрите, слушайте, читайте новости — анализируйте их. Обратите внимание на то, кто и что делает. Выясните, кто работает лучше всех. Вам предстоит сотрудничать с этими людьми (принцип ресурсов). Разумеется, невозможно уследить за каждым статистом и середнячком, поэтому определите, с какими репортерами и агентствами вы будете общаться, и внимательно наблюдайте за ними. Когда представится случай сказать комплимент, ваша любезность будет запоминающейся и эффективной. Вы удивитесь, узнав, как мало признания получают журналисты от своей аудитории. Искреннее восхищение, как правило, выражают на словах, поэтому впечатление быстро стирается. Если вы хотите по-настоящему растрогать журналиста, напишите ему письмо.
Поверьте, разница в эффекте колоссальная. Каждый раз, когда я получал письмо от восхищенного моим репортажем поклонника, я прочитывал его и убирал в особую папку. Если впоследствии автор послания встречался мне на жизненном пути, я его вспоминал. Это много значит, если учесть, что журналисты путают все на свете: имена, сюжеты, названия организаций и даже городов.
Если корреспондент или фотограф сделал хороший сюжет по вашему материалу, отправьте ему благодарственное письмо и не забудьте послать копию его непосредственному начальнику или продюсеру. Если вы отметили особенно удачный репортаж, пошлите его авторам письмо и выразите свое уважение. Со знакомыми журналистами можно общаться по электронной почте, но, когда дело серьезно, не пожалейте сил, чернил и бумаги. Делайте это не чаще двух раз в год. Как и каждый уважающий себя представитель высшего света, журналист с подозрением отнесется к человеку, расточающему похвалы слишком щедро.
Искаженная реальность, в которой живет репортер, делает его особенно восприимчивым к искренней похвале и одобрению. Видит бог, в информационном агентстве его хвалят не так уж часто. Будьте внимательны: вам не удастся сделать хороший комплимент, если вы не потратите время на его подготовку. Я уже говорил, что занятость опасна.
Если вам удалось наладить отношения с журналистом, берегите их и никогда ими не злоупотребляйте. Напоминаю, что у репортеров есть «богатый дядюшка-самодур».
Если вы будете держаться надменно и оскорбительно, журналисты не преминут вам отомстить. Однако для большинства из нас страх перед эго Зверя — пустая трата времени. Я верю, что вы умны и предусмотрительны. Тактичные и уравновешенные люди, соблюдающие принципы СМИ, не должны бояться Зверя. Репортеры не атакуют случайных жертв. Им нравится уничтожать людей, которые, поддавшись голосу эго, делают потрясающие глупости.
Я так и вижу репортаж, где Клинтон заявляет: «Я не вступал в сексуальную связь с этой женщиной, с мисс Левински». Пожалуй, господин президент слишком зазнался. Пять лет в качестве «тефлонового политика», к которому не пристает никакая грязь, заставили его недооценить могущество СМИ. Эта оплошность чуть не стала роковой для его политической карьеры.
Удивительно, что, побывав на волосок от гибели, Клинтон не раскаялся. В последние часы президентства безупречный Билли вдруг простил миллиардера Марка Рича за неуплату налогов и амнистировал многих других преступников. Это не понравилось ни СМИ, ни американскому народу. Даже самые горячие сторонники президента вынуждены были признать, что он страдает манией величия и допускает грубые ошибки. Мания величия странная вещь; тот, кто подвержен ей больше всего, не догадывается об этом.
Билл Клинтон не первый президент, которого подвело эго. Когда Уильям Джефферсон был всего лишь участником антивоенных акций в Оксфорде, Ричард Никсон разрабатывал самую позорную операцию в истории Белого дома и Соединенных Штатов. Мания величия подсказывала Никсону, что он может использовать ФБР и ЦРУ в собственных политических интересах. Завышенная самооценка позволила Никсону поставить «жучки» на телефоны репортеров и высокопоставленных сотрудников Белого дома. Эго убедило Никсона, что он может скрыть свои проступки, устроив прослушивание переговоров Демократической партии в отеле «Уотергейт».
Благодаря этому президент узнал, что высшее удовольствие для журналиста — выставить на всеобщее обозрение грешника, имевшего дерзость скрывать свои грязные дела. Зверь воспринимает обман как личное оскорбление. Ниже мы подробнее рассмотрим это явление.
Клинтон и Никсон на горьком опыте убедились, что к Зверю лучше относиться с уважением. Фамильярность перерастает в презрение, и те, кто регулярно общаются со СМИ, со временем становятся дерзкими. Эго заставляет их забыть об осторожности, и начинаются неприятности.
В прошлом профессиональный борец, Джесс Вентура искусно использовал СМИ, чтобы занять кресло губернатора Миннесоты. Избирателям нравились его разумный взгляд на политические вопросы и его программы для рабочих. Сказать, что Вентура был ходячим сборником афоризмов, значит не сказать ничего. Открытый и общительный кандидат от Республиканской партии стал любимцем Зверя. А потом СМИ постигло самое острое разочарование за последние годы. Вентура удивительно ловко использовал СМИ в собственных интересах, а потом успех ударил ему в голову.
Едва заняв пост губернатора, Вентура стал называть комнату для прессы в административном здании «крысиным подвалом». Он заявил медиа, что установит на своем «Линкольне» лучший амортизатор, чтобы спокойно давить репортеров. Вентура зашел так далеко, что пригласил журналистов на охоту и пообещал 100 шагов форы. Газета Nwesweek напечатала слова одного из корреспондентов, работавших в административном здании: «Если он думает, что мы задаем жесткие вопросы, пусть знает — это только начало».
Оказалось, что и губернатор только начал блистать. Семь месяцев спустя Playboy опубликовал интервью с ним. Вентура называл религию «придуманным костылем для слабоумных». Он заявлял, что Кеннеди убили по заказу военно-промышленного комплекса, потому что президент хотел вывести войска из Вьетнама. Он оскорблял полных людей, утверждая, что они «не могут отойти от стола». Завершало статью заявление, что недавний скандал — «много шума из ничего».
Ошибки, допущенные Вентурой, Никсоном и Клинтоном, выявляют одну закономерность. Как только вы начинаете думать, что потрясающе умны и можете безнаказанно оскорблять журналистов, готовьтесь к неприятностям. Это правило распространяется и на сильных мира сего, и на скромных пиарщиков.
