условии, что он позволит решить параллельно несколько задач: 1) сигнализирование о качестве товара или услуги, прямая обратная связь производителя с потребителем; 2) самопрезентация людей; 3) способ заработка для производителей культурного продукта (отчисления в адрес авторов и правообладателей); 4) учет в символической сфере. (Развернуто об этом говорится во второй части.)
Если объединить все «за» в пользу микропатроната, то их, пожалуй, набирается достаточно, чтобы его можно было начать широко практиковать. Назовем те из них, которые видны уже сейчас:
1. Психологическая ценность благотворительности для самого донатора.
2. Прямые беспосреднические связи потребителя с производителем и возможность адресно довести до последнего справедливую плату.
3. Клубная общность людей, участвующих в благотворительности.
4. Снижение ценности денег и рост ценности времени, что характерно для благополучных обществ.
5. Необременительная процедура пожертвований.
Коллаборативная фильтрация создает предпосылки для страхования культурных благ. На первый взгляд, похоже на оксюморон. Ведь обычно страхуют то, чему может быть нанесен ущерб и, самое главное, когда этот ущерб можно документировать. Что искусство может душевно ранить, в этом сомневаться не приходится. Но что и как тут можно доказать?! Обманутые ожидания от кино? По каким признакам определять страховой случай? Оказывается достаточно всего лишь слова заявителя! В основе идеи лежит все тот же механизм взаимной обусловленности и сдерживания, на который завязана постфактумная схема оплаты.
Для простоты рассмотрим случай с кинотеатрами. Сегодня зрителю продают право войти в зал, качество фильма не гарантируется. Рекомендательный сервис выдает пользователю прогноз, насколько ему понравится картина. Можно одним кликом вывести всю афишу фильмов, отсортировать их по прогнозируемой оценке и смотреть только хорошее кино. В отличие от кинопроизводителя и кинопрокатчика, рекомендательный сервис обязан отвечать за достоверность своих прогнозов, ведь это его основная продукция. Если в результате просмотра пользователь оценил фильм хуже, чем ему было предсказано, сервис выплатит неустойку. Как показывает нехитрый расчет, для затравки по всем без исключения обращениям можно выплачивать половину стоимости билета, т. е. 200 рублей из 400. В дальнейшем возвраты могут производиться только тем, кто оплатил страховку.
Что спасет страховщика от разорения, когда пользователи ринутся к нему за деньгами, заявляя, что им не понравились рекомендованные фильмы? Все тот же сдерживающий фактор клубной репутации — участникам коллаборативной системы жульничать не имеет смысла: они рискуют потерять больше, чем приобрести. Ведь, чтобы участвовать в системе страхования, человеку нужно сформировать свой профиль: оценить около сотни фильмов (лучше больше) и какое-то время пожить на сайте. В погоне за страховыми случаями придется купить билеты и посмотреть довольно много картин, поскольку рекомендательная система выдает качественные прогнозы и ошибается редко (без билетов нет страховых выплат). А если все же пойти на обман и обратиться за страховым возмещением по понравившемуся фильму, то далее сработает вся цепочка: искажается профиль, пользователь выбывает из референтной группы, снижается качество рекомендаций и т. д. Какое-то количество людей это не остановит, но подобные эксцессы будут перекрыты страховыми премиями, собранными со всех остальных.
Постфактумная схема оплаты — это стержневая новация, из которой много чего вытекает. Добрым быть приятно, жадничать невыгодно, поскольку за этим следуют санкции со стороны клуба — таков основной стимулирующий/принуждающий механизм. Но его можно дополнительно усилить: не просто ограничивать в правах неплательщиков и не просто символически поощрять донаторов, но еще и встречно вознаграждать их деньгами. Потребитель и сам готов платить, плюс на него давят клубные санкции, а тут еще и премия в качестве дополнительного козыря. Идея платить донатору напоминает перпетуум-мобиле: человек платит, а ему возвращают деньги. Откуда возьмется «кусочек масла» и куда девались потери на трение? Чтобы разобраться с этим, освежим в памяти несколько положений из теории рекламы.
Реклама преследует три цели: 1) информирует о товаре и производителе; 2) цепляет покупателя на крючок и программирует его выбор; 3) вызывает доверие, особым образом сигнализируя о качестве продукта. Как ни странно, доверие возникает вопреки тому, что продавец сам нахваливает свой товар. Этот парадокс подробно описан в теории игр — действенность рекламе обеспечивает уже известный нам механизм жертвы: тратясь на рекламу, продавец вносит своего рода залог, тем самым он показывает, что не боится ситуации, при которой плохой товар свяжут с его именем и перестанут покупать.
Скрытый месседж: «рекламируемый товар хорош», по большей части себя оправдывает, хотя бывает и обманным. Во-первых, далеко не все товары и услуги используются многократно, а это значит, что после того как деньги уплачены, не так уж важно, удовлетворен покупатель или нет, — случая высказать свое «фэ» ему не представится. Доля таких однократно потребляемых товаров в новой экономике растет. Кроме того, между актами потребления может пройти время, достаточное для того, чтобы скомпрометированные продукты выбыли из ассортимента или предстали в ином обличье, либо покупатель забыл о своем негативном опыте. По сути, это случаи все той же однократной пробы. Во-вторых, можно не бояться разочаровать и потерять конкретного покупателя, зная, что в массе найдутся другие, которым сей факт не известен. В-третьих, часть вины может лежать на самом покупателе: он может не разобраться, использовать продукт не по назначению и т. п. — и в итоге списывать неудачи на свой собственный счет и пробовать товар снова и снова. Есть еще нюансы, в которые не станем здесь вдаваться. Универсальным решением стал институт брендов, которые работают как агрегаторы и гаранты доверия к множеству товаров, продающихся под их вывеской. Действует своего рода круговая порука: если какое-то изделие не оправдывает покупательских ожиданий, тень подозрения падает на всю линейку данного бренда. Следовательно, у брендов весомые стимулы снимать всяческие недоразумения с клиентами.
Кое-какой простор для махинаций остается и у брендов. Однако вопрос не в этом, а в том, в какие общественные издержки выливается сложившийся порядок, при котором главным информатором о качестве товара выступает продавец. («Белокоробочные», т. е. небрендированные товары такого же качества, а иногда и того же производителя стоят на 30–40 % дешевле.) Не лучше ли предоставить право голоса тем, кто купил товар и готов судить о нем с большей беспристрастностью? Мы опять подходим к коллаборативной практике, но на сей раз речь пойдет не о точности потребительского выбора и стыковке спроса и предложения, а о принципиально новой рекламе. Суть ее в том, что похвала товару может исходить от конечных потребителей. Как же так? Ведь навскидку пользовательская экспертиза должна быть для рекламы, как кость в горле?! В свою очередь, реклама бросает тень подозрения на персональные рекомендации (де они оплаченные и потому неискренние). Однако есть вариант, при котором эти, казалось бы, взаимоисключающие вещи прекрасно сочетаются друг с другом. Это случаи, когда товар действительно понравился пользователю и у того имеются и мотивы, и механизмы для того, чтобы огласить свои оценки. И если реклама заслуживает доверия в силу залогового механизма, то ее разновидность, о которой сейчас пойдет речь, достойна его в наибольшей степени.
Представим себе, что на рынке есть действительно качественные товары, но им непросто пробиться к покупателю и не затеряться среди некачественных. Представим также, что некоторым людям посчастливилось наткнуться на них и оценить по достоинству. Для фирмы-производителя эти люди на вес золота, поскольку являются ходячей рекламой. Проблема в том, что их комплименты в адрес продукта не имеют широкого резонанса. Теперь предположим, что мнение поклонников той или иной марки публично объявлено, более того — оно адресно доводится до сведения тех, кого может потенциально заинтересовать. Еще допустим, что эти люди, высоко оценившие тот или иной товар, заключают контракт на его рекламу. Такова схема в самых общих чертах. Теперь обсудим ее подробнее.
Наипервейший вопрос касается честности и доверия. Одно дело — хвалить что-либо бескорыстно и совсем другое — в расчете на дивиденды. Так можно много чего превознести до небес. Есть разница и для воспринимающей стороны: одно дело — прислушаться к альтруистичному совету, данному без задних мыслей, и другое — когда знаешь, что источник на дотации. Не подрываются ли основы доверия, которое является залогом всего? Ответ уже звучал в предыдущих главах: уздой для различных форм оппортунизма служит механизм сдерживания и взаимообусловленного поведения.
