изменений, которые могли бы кардинально улучшить ситуацию в отрасли. Заметьте, что эти три примера относятся ко всем производителям физических объектов, а не только к BMW.
Разработка чего-либо совместно с потребителем обычно используется недостаточно, однако её почти не существует, когда речь заходит о промышленных отраслях. Мы уже видели, как совместное использование ресурсов представляет для производителей жизненно важный способ для исключения расходов из системы с помощью привлечения поставщиков и других заинтересованных сторон на ранних стадиях разработки.
Однако почему бы не привлечь потребителей, когда их вклад позволит продукции хорошо адаптироваться к их нуждам - не как запоздалая мысль или рутинная настройка под требования покупателя, а как истинное совместное творчество, которое помогает оттачивать саму концепцию продукта. В главе 5 мы кратко описали роль, которую потребители играли в совместной разработке телематики для будущих машин BMW. BMW нужно применять этот подход больше. И действительно нет причин, по которым каждая крупная инновационная инициатива не должна включать потребителей как главных агентов изменений.
С перемещением инновационного внимания на программное обеспечение BMW и другие компании могли бы использовать открытые программные средства. Не предлагая полностью поднимать забрало, мы просим представить, что может случиться, если, как и Google, eBay и Amazon, BMW откроет API к программному обеспечению своих машин. Мы не предлагаем вмешиваться в трансмиссию, рулевое управление или другие функции, влияющие на безопасность. Однако тысячи независимых разработчиков могут создать новые приложения для работы, жизни и развлечений - ключевые функции машины будущего.
На самом деле, если Amazon может увлечь 140 тысяч разработчиков добавлением новых услуг и приложений к своей платформе, почему аналогичное количество людей не может принять участие в создании цифровой среды, которая будет существовать в будущих моделях BMW? Более того, мы можем легко представить абсолютно новую деловую экосистему, развившуюся на основе деятельности, которая приведёт к инновациям, создаст новые рабочие места и прибыль и добавит значительную ценность для потребителей и производителей автомобилей.
Мы также думаем, что автомобильные компании и производители обычно как минимум на десятилетие отстают от фирм в других отраслях, когда речь идёт о продумывании, как использовать рынки в Сети и иде-агорах в целях инноваций. Обмен интеллектуальной собственностью, облегчающий движение технологии среди закрытого сообщества фирм, не достаточен. Обрабатывающие отрасли, которые, в конце концов, имеют много общих фундаментальных проблем, должны изобрести и внедрить новые способы обмена знаниями.
Например, где InnoCentive для автомобильных инженеров? Почему BMW и её поставщики не могут размещать информацию о своих проблемах в Интернете, чтобы тысячи квалифицированных специалистов могли найти ответ? Зачем полагаться только на кирпичи и известь, когда Сеть предоставляет дешёвое коллаборативное рабочее пространство? Разработка новых способов использования талантов вне своих границ остаётся важным и во многом неизведанным рубежом для автомобильной отрасли.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ГЛОБАЛЬНОГО ЗАВОДСКОГО ЦЕХА
Подъём пиринговых и коллаборативных процессов в разработке и создании физических объектов не является уникальным свойством производителей китайских мотоциклов или BMW и Boeing. Эти процессы развиваются в отраслях, где интеллектуальная собственность широко распределена, а производственные возможности разбиты на части среди сотен специализированных фирм. Всё чаще ведущие производители в таких сферах, как выпуск полупроводников, компьютеров, одежды и велосипедов, отвечают лишь за концепцию продукта, конечную сборку и маркетинг. Производство и многие, если не все, аспекты разработки они отдают на аутсорсинг. И полагаются на глобальный заводской цех с дюжинами или даже сотнями фирм для сборки конечных продуктов.
Организовываясь в подвижные сети компаний, которые вместе разрабатывают продукты для потребителей, и поставщики, и глобальные интеграторы выигрывают. Беря на себя большую часть разработки, поставщики повышают свою долю интеллектуальной собственности и доходов в конечном продукте. Глобальные интеграторы повышают скорость и манёвренность и могут фокусироваться на дополнительных функциях. В целом этот подход позволяет разделять риски и использовать различные навыки и ресурсы. В своей книге «Единственная устойчивая граница»* консультанты Джон Хагел и Джон Сили Браун называют это «продуктивным трением»: новое обучение, которое имеет место, когда происходит обмен знаниями и задачами вне границ предприятия.13
По мере распространения планетарных экосистем разработки и создания физических объектов все производственные фирмы должны воспользоваться уроками Boeing, BMW, а также китайских производителей мотоциклов. В чём состоят эти уроки?
Высокая конкуренция и увеличивающаяся скорость изменений означают, что сегодняшние дифференцирующие компетенции могут за ночь стать предметом потребления и поставить под угрозу всю ценность вашего бизнеса. Обратите внимание на то, куда перемещаются будущие возможности для создания ценности, и сделайте так, чтобы ваши возможности развивались в этом направлении.
Если вы знакомы с автомобильной отраслью, то обнаружите, что эти факторы ценности сместились с механики автомобиля к водительскому интерфейсу, включая всё программное обеспечение и дополнительные опции, связанные с вождением. Если вы работаете в авиакосмической отрасли, то заметите, что контролирование издержек и уменьшение сроков, требующихся для вывода масштабных проектов на рынок, важнее, чем обладание всеми необходимыми возможностями и инженерными знаниями, которые вносят вклад в конечный продукт. Однако вне зависимости от отрасли возникает новое золотое правило: всегда старайтесь быть лучшими в том, что больше всего ценят ваши потребители, а остальное получайте от партнёров.
Компаний, обладающих способностями управления сотрудничеством на глобальном уровне, всё ещё очень мало. Как и Boeing, многие производственные фирмы обременены инерцией прошлого наследия. Процесс отлучения от жёстких и устаревших способов ведения бизнеса создаёт неуверенность и временами требует от сотрудников неудобных решений. Инженеры Boeing могут переживать, что теряют важные навыки, а руко-
водство может поставить под вопрос свою способность дистанционно управлять отношениями между компаниями, странами и культурами.
Несмотря на эти преграды, вознаграждены будут те, кто обучится тонкому искусству переплетения навыков и компетенций распределённых игроков для создания глобально интегрированных экосистем в целях разработки и производства физических объектов. Как выразился Майк Бэр из Boeing, «мы создаём уникальную возможность управлять этой расширенной базой партнёров, которую мы не развили бы, если бы не прошли через этот страх со своими партнёрами».
Широкий круг партнёров, каждый из которых мотивирован на решение проблем, связанных с областью его ключевой компетенции, может добиться быстрой разработки и тестирования. Мы видели эту скорость в сообществах разработчиков открытых программных средств и всё чаще видим в сфере физических объектов, таких как мотоциклы, машины и самолёты.
В этом случае образцовыми являются китайские производители мотоциклов. Частные сборщики и поставщики действовали методом проб и ошибок в создании эффективного разделения труда, который позволяет копировать лучшие японские разработки быстро и дёшево. Децентрализация привела к быстрым итерациям, экспериментированию и образованию неформальных сетей среди смежных поставщиков, тогда как возможность регулировать ключевую модульную архитектуру позволила сборщикам интегрировать детали и подсистемы в конечные продукты без необходимости жёсткого руководства.
Лучший способ стимулировать инновации и итеративную разработку в производстве - это использование модульных подходов. Вместо того чтобы указывать, как производить продукцию, фирмы могут работать над созданием стандартов и модульных архитектур, которые специфицируют интерфейс продукта, а производство возлагают на поставщиков. Это аналогично решению Amazon открыть свои API для того, чтобы партнёры могли создавать дополнительную ценность к её платформе.
Сдвиг к подходам модульного производства означает отказ от того мнения, что аутсорсинг - лишь способ снизить затраты. Аутсорсинг - всё чаще инструмент для повышения скорости, улучшения инноваций и знаний. Являетесь ли вы BMW, Boeing или Lifan, крупные глобальные компании будут разрабатывать свои продукты так, чтобы использовать скрытый капитал знаний, хранящийся в сети поставщиков и партнёров. Они используют лучшие в своём классе возможности и тесно сотрудничают, чтобы обмениваться знаниями и ноу-хау вовне.
В прошлом отношения в рамках типичной цепочки поставок были непрозрачными и агрессивными. Компании говорили поставщикам, что если они не снизят цены, то могут потерять свой бизнес. Покупатели и продавцы использовали любую имеющуюся эксклюзивную информацию, чтобы добиться краткосрочных привилегий в ценах, сроках и качестве. Сегодня поставщики всё больше ведут себя как партнёры, а не противники. Чрезмерная секретность, переговоры, при которых либо выиграл, либо проиграл, требование эксклюзивности становятся непродуктивными по мере того, как поставщики добавляют всё больше ценности к бизнес-сети. Возможность создавать сквозной обзор по всей цепочке поставок, с другой стороны, может снизить затраты, повысить качество и скорость партнёрского метаболизма.
Глобальные соавторы, такие как BMW и Boeing, понимают, что обмен информацией с помощью систем при участии нескольких предприятий создаёт доверие и помогает партнёрам и поставщикам действовать как единое целое. В Boeing личные встречи дополняются видеоконференциями и полностью цифровым рабочим пространством, которое объединяет всех партнёров программы 787-го в единое сообщество. Все партнёры понимают, что успех или провал затронет каждого, поэтому в интересах всех участников обмениваться важной деловой информацией. Без постоянного доступа к общему банку дизайнерских инструментов и инженерных данных усилия Boeing по созданию эффективного сотрудничества разных компаний никуда не привели бы.
Разделение рисков с партнёрами в больших новых проектах распределяет затраты и обеспечивает правильную мотивацию участников. Boeing была права, попросив поставщиков разделить с ними предварительное финансовое бремя разработки 787 Dreamliner. В ответ партнёры Boeing делят и преимущества. В целом снижение затрат позволяет всем сторонам заработать.
Раз компании делят затраты и риски, они должны быть готовы участвовать в принятии решений. В прошлом Boeing отдавал приказы, как инструктор по строевой подготовке. Редко имело значение, была ли у поставщика хорошая идея - Boeing хотела, чтобы детали были сделаны точно по спецификации. На этот
