Одна из вещей, которые мы выяснили в ходе своего исследования, состоит в том, что ритейловые сайты, такие как Amazon, eBay и Apple, показывают, как платформы для участия позволяют развиться гибким экосистемам, связанным с такой простой деятельностью, как покупка товаров. К примеру, на eBay в высшей степени высокое взаимодействие на равных достигается с помощью системы мгновенных сообщений, чатов и других сходных приложений. Создаются социальные сети продавцов и покупателей, увлеченных единой страстью, - например, собиранием старых вещей, редких изданий комиксов, винтажных музыкальных инструментов. Эти люди собираются в таких сетях для того, чтобы обмениваться информацией и заключать сделки. Потребители часто используют простейшие инструменты для того, чтобы создать коллаборативные сообщества, отвечающие их интересам.

Сообщества на ресурсах Apple, eBay или Amazon также включают в себя «партнерские» магазины: мини-сайты, использующие предоставленные Amazon интерфейс и систему обработки платежей. Владельцы магазинов могут торговать книгами, включенными в каталоги Amazon и Apple. Те, кто вступает в партнерство такого рода с крупной компанией, рассматриваются ею как важные заинтересованные стороны. По словам руководителя eBay Мэг Уитман*, «в этом бизнесе у нас есть партнер, и этот партнер - сообщество пользователей»^б.

На более высоком уровне интеграции находятся «экосистемы разработчиков». Используя API разработчиков, сторонние фирмы могут получить доступ к базам данных продуктов таких сайтов, как eBay или Amazon, и представить содержащуюся в них информацию своим пользователям другим, новым способом. Иными словами, основной продукт расширяется и превращается в платформу для развития. Помимо торговцев, продающих свои товары через эти сайты, в работу вступают сторонние разработчики программного обеспечения, создающие инструменты для eBay и Amazon. Компания Abidia создает программный продукт, позволяющий пользователям отслеживать состояние аукционов на eBay с помощью различных каналов. Другие фирмы создают программы, позволяющие покупателям на Amazon сравнивать цены, используя для этого мобильные телефоны.

Имея 975 тысяч активных продавцов, свыше 140 тысяч разработчиков и получив за счет сторонних продаж 29% общей выручки за третий квартал 2005 года (что составляет почти полмиллиарда долларов), Amazon может считаться единственной компанией в отрасли, которая знает, как развивать

платформу для участия. Поэтому на ее модель стоит обратить более пристальное внимание.

Платформа Amazon использует два инструмента: инновации и вирусный рост. Давайте сначала поговорим об инновациях. Большинство компаний ежегодно тратят сотни миллионов долларов на научно-исследовательские разработки, которые никак не гарантируют возникновение очередной великой инновации. Amazon же использует в своих интересах огромное сообщество разработчиков, а также небольшие компании, проникающие в сферы, обычно недоступные традиционным научно-исследовательским структурам. Кроме того, Amazon практически не рискует - основные риски ложатся на внешних разработчиков, создающих инновации. Если не принимать во внимание стоимость поддержки веб-сервисов, эта модель развития является практически бесплатной, а за её счет, по мере того как новые разработки повышают продажи, свои преимущества получают обе стороны.

Каким образом Amazon делает это? Как и в наших предыдущих примерах, Amazon открыла API к своим движкам электронной коммерции и пригласил внешних участников к совместной разработке своей платформы. Теперь именно внешние разработчики создают великолепные приложения - начиная с веб- сайтов, организующих коллекции компакт-дисков, продающихся на Amazon, в зависимости от частоты ротации тех или иных песен на крупнейших радиостанциях, и заканчивая системами мгновенных сообщений, позволяющих пользователям MSN или AOL направить на Amazon свою заявку на участие в аукционе и получить ссылки на текущие аукционы по интересующим продуктам.

Почему разработчики соглашаются на эти условия? Ответ прост: Amazon - крупнейший игрок, и для любого разработчика эта компания крайне желанный клиент. Веб-сервисы Amazon предоставляют разработчикам доступ к огромному количеству возможностей (например, к механизму работы с корзинами покупателей) и любым данным, какие только можно пожелать (например, тексты описаний продуктов и их обзоров, изображения продуктов и информация о ценах). Руководитель сервисного подразделения Amazon Джефф Барр* называет все это «функциональными кирпичиками, которые сторонние разработчики могут использовать для конструирования собственных приложений».

Имея в своем распоряжении подобные функциональные кирпичики, Amazon даёт разработчикам карт-бланш на создание всевозможных приложений. Никто не должен испрашивать разрешения или ждать авторизации. Нет жестких графиков или спецификаций. Всё просто: пусть расцветают

тысячи цветов (чтобы быть более точными, речь в настоящее время идёт примерно о 140 тысячах «цветах»).

Для разработчиков пользование API является бесплатным или почти бесплатным (в ряде случаев, Amazon взимает плату за хранение или пересылку данных). Более того, разработчики могут получать неплохие деньги за счёт комиссионных от трафика или продаж, проведённых с помощью их приложений. Даже незначительный процент комиссионных с учетом выручки Amazon в 9 миллиардов долларов может принести неплохие деньги небольшим компаниям- разработчикам.

За счёт использования веб-сервисов для инноваций Amazon получила значительное преимущество в ряде областей, таких как прозрачность цен, реклама с помощью RSS и сравнительный шопинг. К примеру, ресурс RefundPlease, используя информацию Amazon о ценах, извещает потребителей, купивших тот или иной продукт, в случаях, если цена падает в течение 30 дней после покупки. Для стимулирования лояльности Amazon возмещает потребителям образующуюся разницу.

FeedBurner (популярный сервис, позволяющий объединять различные новостные потоки) и Amazon создали совместный сервис, позволяющий авторам новостей зарабатывать на размещении ссылок на тот или иной продукт в своих новостях. Каждый раз, когда читатель нажимает на рекламу в вашем блоге, а потом делает покупку на Amazon, вы получаете комиссию, что является неплохим способом получения доходов от написания сообщений в блогах. Этой комиссией придётся поделиться с FeedBurner, но, в конце концов, этот инструмент был их идеей.

Для тех, кто всё ещё любит ходить по магазинам в физическом мире, но не хочет упустить более интересные цены в Сети, существует ScanZOOM. Эта услуга позволяет пользователям снять код продукта на свой телефон, делая покупки, и получить другие цены и информацию об аналогичных продуктах на Amazon. Если развить это ещё на один шаг, вскоре можно будет купить требующийся продукт с помощью телефона.

Такие инновационные услуги вряд ли возникли бы так быстро (да и вряд ли бы возникли), если бы Amazon решила вести свои исследования и разработки внутри компании.⁷ Но с армией внешних разработчиков и партнёров, работающих над созданием новых инновационных услуг на основе Amazon, компания стала одной из самых ярких и многогранных бизнес-структур.

Кто-то может подумать, что Amazon захочет старательно охранять свои инструменты и данные. Но в действительности правда в обратном Барр говорит: «Чем больше данных мы можем передать в руки разработчиков, тем больше интересных инструментов, сайтов, программ будет создано, и чем больше их существует, тем больше доходов получит Amazon. Мы увидим, как увеличится трафик, количество кликов и, конечно, в итоге мы увидим больше покупок. Поэтому это точно не похоже на научный эксперимент». Что приводит нас к вирусному росту.

Amazon является пионером в том, что известно как «программы для компаньонов», которые используются для проведения трафика и продаж сквозь огромную сеть внешних партнёров. У Amazon два принципиальных типа компаньонов: партнёры Amazon и рыночные продавцы. Сотни тысяч партнёров направляют трафик и продажи в Amazon со своих собственных сайтов и получают за это комиссию. Это похоже на создание специализированного входа в продуктовый каталог Amazon, • где за каждой дверью предлагается что-то уникальное. Многие партнёры ведут продажи через интернет-ссылки и рекламу. Но более искушённые используют платёжную и дистрибьюторскую инфраструктуру Amazon для создания собственных магазинов, продающих товары из каталога Amazon. Какое-то количество поставщиков программного обеспечения предлагает так называемые associate-o-matic программы, позволяющие виртуальным ритейлерам запустить работу своего магазина примерно за тридцать минут. Сегодня тысячи нишевых партнёрских магазинов процветают, продавая всё - от механических инструментов до книг о Западном Техасе.

Hiking Outpost - специализированный книжный магазин, продающий тысячи книг (как вы догадались) о туризме. Пользователь, попадающий на этот сайт, может сразу не осознать этого, но все описания продуктов, комментарии посетителей, сравнительные страницы, изображения и даже поисковая система ненавязчиво предоставлены Amazon. Hiking Outpost строит собственный имидж и предлагает пользователям богатый опыт, собирая ценную информацию о местах отдыха и интересных маршрутах со всей Сети. Amazon занимается всей обработкой кредитных карт, пересылкой товара и поступлением платы за продукты, проданные на сайте. Как и у других партнёров, вознаграждение для Hiking Outpost варьируется от 4 до 7,5% и основывается на суммарном количестве товаров, отправленных с Amazon и третьих сайтов. Таким образом, Hiking Outpost получает маленькую, но оправданную прибыль с каждого товара, проданного для Amazon (что неплохо, если учесть, что Amazon занимается всеми сложными делами, т.е. обрабатывает заказы, управляет данными и дистрибуцией), a Amazon повышает свой доход и увеличивает рост.

Рыночные продавцы Amazon отличаются от партнёров тем, что поддерживают свои каталоги продуктов (например, книг, DVD или компакт-дисков), которые они потом продают и распространяют через Amazon. Более миллиона зарегистрированных продавцов, от оптовых торговцев до отдельных людей, используют платформу Amazon для продажи новых и подержанных товаров.

Всё это составляет растущую и плодоносную экосистему разработчиков, партнёров и продавцов, способствующих быстрому росту Amazon. Барр говорит, что партнёры и рыночные продавцы «увеличивают площадь поверхности Amazon». Они добавляют всё больше и больше товаров на всё больших и больших площадках в Сети. Всё это организуется абсолютно самостоятельно. Благодаря этому и без того низкие издержки Amazon становятся ещё ниже.

Оставив напоследок самое лучшее, Amazon (через дочернюю компанию Alexa) использует подход веб-сервисов в смелой попытке укрепить своё присутствие в поисковом бизнесе. Она с большим шумом запустила многофункциональный поисковик А9 в апреле 2004 года, но, имея