составной частью традиционной рекламы, но вы должны будете овладеть ими, если собираетесь выжить в XXI веке, где все является «говорящим». Внешний вид ваших продуктов на магазинной полке — последний рубеж защиты против ваших конкурентов. Но большинство компаний бывают озабочены упаковкой, только когда собираются начать продажу товара, а затем забывают о ней — иногда на годы. В главе 5 я приведу реальные примеры успехов и неудач, дабы показать, что абсолютно все — от формы упаковки до цвета ярлыка — посылает определенное сообщение предполагаемым покупателям. Я также постараюсь заставить вас выйти за рамки ваших представлений об упаковке, чтобы вы не думали, что это только тюбики, коробки или пакеты, в которых находится ваш продукт. Упаковка — это также и размер и цвет грузовиков, доставляющих вашу продукцию в магазины, количество единиц продукции, содержащихся в одном целлофановом тюке, здание, где расположены ваши офисы, и даже обычные картонные коробки, в которых ваша продукция поступает на погрузочные доки.
Меня всегда удивляет, как много компаний не понимают, что они должны возместить деньги, потраченные на инвестиции. И я всегда поражаюсь тому, сколько компаний спонсирует те или иные мероприятия таким образом, что в результате получают возможность всего лишь получить бесплатные билеты и поболтать, например, с профессиональными спортсменами. Прочитав главу 6, вы будете знать, зачем нужно спонсорство, как его осуществлять и как оценить полученные результаты. Вы никогда не будете задаваться вопросом, как могло получиться, что единственная прибыль, которую вы сумели извлечь из ваших денег, это сомнительная возможность дать своему имени покрасоваться на чем-нибудь таком, на что никто и никогда не обращает внимания.
Глава 7 разоблачит миф, что любая реклама — это хорошо. Правда заключается в том, что появление имени вашей компании на страницах газет или на экране телевизора далеко не достаточно для того, чтобы вас начали замечать и всячески превозносить. Бесплатная реклама в средствах информации может не стоить вам ни цента, но, если вы не сумеете правильно организовать ее, последствия обойдутся вам невероятно дорого. В этой главе я покажу вам, как использовать бесплатную рекламу к своей выгоде и как сделать средства информации — газеты, радио, телевидение или Интернет — обязательной частью маркетинговых усилий вашей компании. Я также расскажу о наиболее эффективных способах овладеть ситуацией в моменты кризисов.
Казалось бы, это так просто, но меня просто ошеломляет огромное количество компаний, полностью забывающих о людях, благодаря которым существует их бизнес, а именно — о клиентах. В главе 8 я покажу вам, какое огромное влияние на намерение купить товар и покупательское поведение в целом оказывает способ взаимодействия с клиентами, принятый в вашей компании. Я также объясню, как организовать всестороннее обслуживание клиентов и разработать стратегию, предназначенную для того, чтобы их удержать. Затем я расскажу о том, что даже самая лучшая реклама и самые эффективные мероприятия по продвижению товара на рынок не помогут, если служащие фирмы не имеют четкого представления о своих обязанностях. Я также поведаю о том, как удостовериться в том, что с вами этого не случилось.
В главе 9 я подробно опишу вам две компании, чьи успехи и неудачи являются прекрасными иллюстрациями всех тезисов этой книги. Между прочим, это «Kmart» и «Тасо Bell», которые не удосужились воспользоваться ни одним рекомендованным мной правилом рекламирования, за что и поплатились.
Ежедневно крупные и мелкие компании упускают множество возможностей расширить свою торговую марку и увеличить продажи. Глава 10 покажет вам, как начать думать о рекламе абсолютно в ином ключе, чем вы думали раньше. Думая так и не забывая о том, что любое ваше действие является «говорящим», вы сможете сделать вашу рекламу более эффективной, и она сможет помочь вам продавать большее количество товаров большему числу людей, чаще и по более высоким ценам.
Проштудировав эту книгу, вы приобретете знания, получите представление о средствах и направлениях, которых вам нужно будет придерживаться, чтобы разработать эффективные рекламные стратегии и превратить их в деловой успех. Так вчитайтесь в нее, и вы научитесь очень многому!
ГЛАВА 1
ПЕРВАЯ КАТАСТРОФА: КАК МЫ УБИЛИ ТРАДИЦИОННУЮ РЕКЛАМУ
Огромное большинство людей, занятых в рекламном бизнесе — а под этим я прежде всего подразумеваю агентства, — определяют рекламные объявления как 30 оплаченных секунд. Да, я знаю, всегда были и печатные объявления, и наружная реклама, но в действительности если работу агентства признают выдающейся, то всегда за телевизионные ролики.
Во многих случаях телевизионная реклама — лучший вариант, но существует также масса других способов рекламировать товар, не прибегая к большим затратам. Ваша упаковка, стиль работы со служащими в вашей компании, стиль их работы с клиентами, манера вашего секретаря в приемной отвечать на телефонные звонки, стиль одежды сотрудников, доставляющих ваши товары, — согласны вы с этим или нет, но все это является вашей рекламой. Сейчас объясню, что я имею в виду.
Приблизительно 30 лет назад я получил работу в компании «Procter & Gamble» в Мексике. Компания только что представила на рынок моющее средство под названием «Ариэль». Большинство мексиканских домохозяек стирали вручную и не имели стиральных машин. Задача заключалась в том, чтобы убедить этих скептически настроенных женщин, что стиральный порошок в упаковке может сделать одежду такой же чистой, как и любое другое моющее средство. Поэтому в некоторых рекламных роликах мы показывали традиционное корыто, вода в котором начинала пениться и бурлить, когда в него добавляли немного «Ариэля». Передаваемое этой рекламой сообщение было простым, прямым и очень остроумным: «Покупайте „Ариэль“, потому что он превратит ваше обычное корыто в мощную стиральную машину».
Как начинающий маркетолог, я трепетал перед силой рекламы: ведь она была способна влиять на умы людей, и, что еще важнее, она действительно заставляла их идти в магазин и что-то покупать. Отчасти в результате той рекламы «Ариэль» стал (и остается до сих пор) наиболее покупаемым продуктом компании «Procter & Gamble». Его продажи превышают даже продажи порошка «Тайд».
Окрыленный возможностями рекламы, я оставил компанию «Procter & Gamble» и стал работать в агентстве «МсСаnn Erickson», где меня назначили на рекламу продукции «Coca-Cola». Там я получил первые представления о мире рекламы газированных напитков. Это были 1970-е годы, и «Pepsi» только что начала рекламу, рассчитанную на «новое поколение». Целью философии «McCann Erickson» (такой же, как и в других компаниях этой отрасли, включая «Coca-Cola») было — «завоюйте их сердца, и бумажники раскроются сами». Так что мы продолжали делать рекламу, заряжающую людей хорошим настроением, заставляющую их плакать, трогающую их сердца и в результате дающую нам деньги. Мы просто делали рекламные объявления, передавали их клиентам, собирали награды и переходили к следующей рекламной кампании, ни на секунду не задумываясь о том, что будет дальше. Нам просто было все равно. Или, возможно, мы просто не знали ничего лучшего. В любом случае это была творческая гонка — ни больше ни меньше.
Мы полагали, что бизнес компании «Coca-Cola» нарастает, потому что мы делали рекламу. Но на самом деле лидером в Мексике была компания «Pepsi». Она выпускала свою продукцию в стеклянных бутылках, позволив покупателю возвращать бутылки, вместо того чтобы оплачивать бутылочный залог, создав таким образом благоприятные условия для потребителей, что и позволило ей расширять свой бизнес. И это не мы, а наши клиенты способствовали расширению бизнеса. Мы просто делали отличные рекламные объявления, или, может быть, точнее сказать, снимали кино?
В то время руководителем отдела маркетинга фирмы «Coca-Cola» был симпатичный человек по имени Висенте Фокс. Да-да, тот самый парень с широкой улыбкой и в сапогах, который теперь руководит чуть более сложной структурой, а именно — Мексикой. Он тратил массу времени, убеждая разливочные заводы увеличивать объем бутылок, и частью этой мотивации была реклама. Мы обычно устраивали собрания представителей этих заводов, чтобы познакомить их с новыми рекламными роликами или объявить о начале новой рекламной кампании. Эффективность таких встреч мы оценивали по тому, насколько бурно рукоплескала наша аудитория (ну и, конечно, по тому, сколько денег мы зарабатывали в результате). Это было замечательное время!
