информации, почерпнутой из них.
Предприниматели используют свои возможности на отраслевых выставках на все 100 %: на них они направляют всю свою маркетинговую энергию и деньги. Из всех источников информации о товаре, которую деловые люди относят к категории «чрезвычайно полезная», торговые выставки находятся на самой вершине такого списка. Их упоминают 91 % респондентов. Кроме того, торговые выставки помогают и стимулируют вас к другим маркетинговым действиям. Типичная кампания прямой почтовой рассылки в результате обеспечивает себе примерно 13 % читающей аудитории, и показатель ответной реакции при этом составляет 2 %. Непартизаны считают это хорошим результатом. Та же самая кампания прямой почтовой рассылки, базирующаяся на контактах, установленных на отраслевой выставке, дает уже примерно 45 % читающей аудитории, а показатель ответной реакции составляет 20 %. Партизаны считают это приемлемым результатом.
Почему партизаны представляют свои товары на отраслевых выставках? В нашей книге Guerrilla Trade Show Selling перечислены следующие пятнадцать причин.
1. Чтобы продать свой товар посетителям выставки.
2. Чтобы продать свой товар участникам выставки.
3. Чтобы познакомиться с лидерами продаж, с которых мог бы брать пример ваш торговый персонал.
4. Чтобы согласовать совместные действия и уладить конфликты с другими профессионалами.
5. Чтобы упрочить свое позиционирование в отрасли.
6. Чтобы встретиться с существующими потребителями.
7. Чтобы встретиться с людьми, с которыми в другом месте вы не встретитесь.
8. Чтобы представить новые товары на рынке.
9. Чтобы провести исследование рынка.
10. Чтобы найти новых дилеров, торговых представителей и дистрибьюторов.
11. Чтобы найти новых служащих.
12. Чтобы провести деловые встречи.
13. Чтобы оценить конкуренцию.
14. Чтобы разобраться в ситуации.
15. Чтобы «засветиться» в массмедиа.
Ниже приведены еще десять причин.
1. Чтобы найти тысячи компетентных потенциальных клиентов.
2. Чтобы построить хорошие взаимоотношения с потребителями и потенциальными клиентами.
3. Чтобы увеличить узнаваемость вашего бренда.
4. Чтобы проникнуть на новые рынки за короткий период времени.
5. Чтобы представить свой бизнес в новом ракурсе.
6. Чтобы укрепить контакт с вашими поставщиками.
7. Чтобы найти фамилии людей для вашего списка рассылки.
8. Чтобы найти друзей.
9. Чтобы утвердить себя в своей сфере.
10. Чтобы оградить себя от конкуренции.
Партизаны хорошо знают, что отраслевая выставка начинается задолго до того, как она откроет свои двери. Партизаны начинают выставочный промоушен с определения своих ключевых потенциальных клиентов и налаживания с ними контакта, а затем приглашают их наряду с хорошими клиентами на выставку к своему стенду. Партизаны рассылают два вида приглашений: от организаторов выставки и индивидуальные приглашения. Партизаны знают о силе персонализации.
Они сообщают о своем участии в отраслевой выставке с помощью профессиональных журналов, факсов, электронных писем, личных писем и телефонных звонков. Поскольку они партизаны, то знают, в каких отелях останавливаются участники выставки, и могут засунуть под двери отельных номеров приглашения и рекламные листовки с указанием места, где расположен их стенд.
Главным секретом партизанского успеха на отраслевых выставках являются последующие действия. Отраслевые выставки отличаются своей интерактивностью, но часто еще большая интерактивность имеет место после – к успеху приводит последующая работа.
Сегодня 75 % посетителей отраслевых выставок точно знают, что они хотят увидеть, с кем поговорить и сколько времени они там проведут. Мне не хочется это обсуждать, но 90 % материалов, взятых на выставках, посетители выбрасывают в урны еще до того, как уйти домой. А почти все оставшиеся они выбрасывают дома. Вот почему многие партизаны рассылают свои материалы уже после выставки.
Обратите пристальное внимание на следующий партизанский секрет. Он часто означает различие между ошеломляющим успехом и оглушающим провалом. Разрешите мне разъяснить это прямо здесь и сейчас: главная цель размещения стенда на выставке или ярмарке заключается в
Да, важно также демонстрировать, показывать, просвещать, пополнять ваш список рассылки. Но на самом деле вашим главным желанием должно быть желание продать. Необходимо получить заказы прямо сейчас – у вашего выставочного стенда. А для этого вам необходим сотрудник, который будет заниматься продажами. Вы должны нацелиться на большой объем продаж уже непосредственно на отраслевой выставке, несмотря на необходимость раздавать свои рекламные материалы. Вспомните историю о предпринимателе, который занимается продажей мебели: он посещает такие выставки, чтобы найти и купить интересующий его товар. Его не интересуют рекламные брошюры и проспекты. На выставках он хочет разместить свои заказы на поставку мебели.
Если вы не продадите многое из того, что хотели продать на отраслевой выставке, то ваши маркетинговые усилия могут оказаться напрасными. Если вы не продадите большие объемы, то не получите преимуществ, которые предоставляют такие мероприятия. Я вспоминаю двух конкурентов на национальной выставке. Обе компании имели привлекательные выставочные стенды, обе провели прекрасные презентации и обе раздавали красочные рекламные брошюры. Но первая компания считала, что отраслевая выставка – это место для демонстрации товара, и поэтому не занималась продажами. Вторая же, небольшая и молодая компания, полагала, что выставка является местом для продаж, поэтому за три выставочных дня продала товаров на 4,5 млн долларов.
Фьюжнмаркетинг
Представим сценку, произошедшую в доисторические времена. Один пещерный человек говорит другому: «Эй, друг, я почешу твою спину, если ты почешешь мою». С того времени интеграционные договоренности значительно расширились, и сейчас для их описания имеется ряд терминов: координация, совместный маркетинг, комаркетинг (кооперативный маркетинг), партнерство и многие другие.
Вы смотрите телевизор и видите рекламу McDonald's. Через секунду вы понимаете, что на самом деле это рекламируется вездесущая Coca-Cola, а под конец вы замечаете, что весь этот ролик был рекламой последнего фильма кинокомпании Disney. Дело в том, что сейчас можно встретить много примеров фьюжн-маркетинга, и чаще всего – в малом бизнесе. Фьюжн-маркетинг позволяет вам расширить ваше маркетинговое поле деятельности, а затраты на это разделить со своими партнерами.
«Послушайте, я размещу ваше рекламное объявление у себя, а вы мое – у себя». «Я размещу ссылку на ваш веб-сайт, если вы добавите ссылку на мой». «Я включу ваше рекламное объявление в мою следующую рассылку, если вы включите мою рекламу в свои рассылки». «Я направлю своих клиентов к вам, если вы направите своих ко мне».
Этот проверенный временем вид коммерции без денежных затрат является обычным, очень эффективным и чрезвычайно простым в применении. Все, что от вас требуется, – это обратиться с
