Все – я подчеркиваю, все люди должны вас очаровывать. Я надеюсь, что вы всегда помните об этом. И самый простой путь достичь этого – проявлять к ним искренний интерес. Ваш интерес вознаградит вас сторицей. И я глубоко надеюсь, что вы уже проявляете искренний интерес к людям.

Один из самых важных видов маркетинга вообще не требует никаких медиа. Но каждый из новых немедийных методов способен внести значительный вклад в ваши доходы.

Не следует недооценивать потенциал таких видов оружия хотя бы из-за того, что они не требуют финансовых инвестиций с вашей стороны. Они требуют от партизана вклада в виде времени, энергии, фантазии и информации. Но кошелек с деньгами можно оставить дома.

Относитесь к этим немедийным средствам с такой же заботой и уважением, как к маркетингу посредством макси– или мини-медиа. Без сомнения, они тоже причисляются к медиа, только не к тем, на которых чаще всего делают акцент партизаны, игнорируя при этом высокоэффективные немедийные средства. Есть шанс, что ваша компания станет известной благодаря таким немедийным тактикам, а не платным медиа. Мой вам совет: бросьте все свои усилия на эти партизанские медиа, и пусть вас не сбивает с толку отсутствие затрат. Если вы не обратите на них внимания и не займетесь ими, то можете недосчитаться прибыли.

Я подозреваю, что вы и без меня знаете значение термина «сервис», но разрешите мне специально для партизан предложить новое определение, такое, в каком нуждаются небольшие компании, желающие получить любое конкурентное преимущество. Сервис – это то, чего хочет потребитель. Сервис – это не то, о чем повествует инструкция по эксплуатации; это не то, что вы когда-то предоставляли в прошлом; и это не то, чего сторонится потребитель. Наоборот, потребитель молится, чтобы получить это в будущем. Если вы можете, убедите его в этом и мотивируйте. Все, что я могу сделать в этой книге, чтобы пробудить в вас интерес к людям, – это вновь призвать вас быть к ним внимательным, то есть стать истинно человечными.

Неподдельный интерес к людям может выражаться в вашей способности задавать им такие вопросы, которые будут располагать их к разговору, подтверждать, что вы заботитесь о них, а также внимательно слушаете все, что они говорят. Чем больше вы интересуетесь людьми, тем лучшим слушателем вы должны быть. Партизаны – бесподобные слушатели.

Неудивительно, что они мастера в налаживании долгосрочных взаимоотношений. Неудивительно, что потенциальные клиенты с такой готовностью становятся покупателями.

Я подчеркиваю: все люди замечательны. Надеюсь, вы уже убедились в этом. Если вы придерживаетесь этого мнения, то вам станет намного проще интересоваться людьми. Ваш интерес будет вознагражден продолжительным покровительством вашего бизнеса с их стороны – они превратятся в ваших постоянных клиентов. Надеюсь, что в глубине души вы уже испытываете искренний интерес к людям.

Чтобы оправдать это определение сервиса, вы будете упражняться в использовании самых мощных маркетинговых тактик (которые также одни из самых новых).

Партизаны уже давно знают, что нужно работать в направлении, которое сделает потребителя счастливым. Единственный способ достижения такого счастья – делать для клиента то, что он хочет, чтобы вы делали. Смею вас заверить, что любое требование или запрос вряд ли будет неразумным или абсурдным. Большинство потребителей – это чувствительные, интеллигентные люди, желающие успеха вашему бизнесу. Лучшие клиенты по рекомендации всегда приходят от наиболее удовлетворенных покупателей.

Тот факт, что существует много новых книг о работе с покупателями, подтверждает справедливость утверждения о том, что такая работа является важной частью маркетинга и бизнеса. Каким бы бизнесом вы ни занимались, вы также занимаетесь и маркетингом, поскольку то, что вы предлагаете, должно быть продано; вы также задействованы и в сфере услуг, поскольку то, что вы продаете, должно обслуживаться. Поэтому вы работаете в сфере услуг, независимо от того, что написано на вашей визитке.

Предоставление превосходного сервиса напрямую зависит от вашей способности слышать то, что говорят клиенты. Слушайте их слова, а также учитесь слушать «между строк», чтобы угадать то, что потребитель хочет, но не всегда говорит об этом вслух. Откликаясь на его мечты и желания, вы заслужите у клиентов признательность и лояльность. Это означает, что вы должны будете предоставить такой сервис и услуги, которые никогда раньше не предоставлялись. Почему так? Если предоставление такого сервиса и услуг помогает заработать признательность клиентов, превозносящих вашу компанию до небес, то ваши усилия окупятся сторицей.

Из пяти самых важных причин, по которым люди становятся постоянными клиентами компаний, сервис идет на третьем месте, сразу за доверием и качеством, но перед выбором и ценой. Может существовать пятьдесят причин, почему люди становятся постоянными клиентами фирмы, поэтому вы не можете позволить себе пропустить третий по важности компонент. Отлично, а теперь пришло время проверки усвоенного вами материала. Вопрос: дайте определение понятию «сервис». Ответ: это то, чего хочет потребитель.

Связи с общественностью именно и означают связи с общественностью. Если уточнить это определение, то оно означает популяризацию – бесплатные статьи и новости о вас и/или вашей компании в газетах, журналах, информационных бюллетенях, на радио и телевидении, в других массмедиа. Это понятие включает любые взаимосвязи, которые вы налаживаете с кем-либо. Фактически чистой формой связей с общественностью являются человеческие взаимоотношения.

Чем хороша популяризация? Она бесплатная. Она очень правдоподобная. Она обеспечивает вам и вашей компании доверие и положение. Она помогает сформировать индивидуальность вашей компании. Она завоевывает вам авторитет. Она доступна большому числу людей. Она запоминается. Многие предприниматели считают, что не существует такого понятия, как плохая популяризация. Но многие партизаны знают, что плохая популяризация приводит к негативному «устному» маркетингу или, проще, – молве, которая, как известно, распространяется быстро, как пожар. Плохая популяризация – это плохо. Хорошая популяризация – это хорошо.

Недостатком популяризации является ее неконтролируемость. Нельзя отдать приказ остановиться, если процесс запущен. Вы не можете контролировать, как она представлена. Ее едва ли можно повторить. Ее нельзя купить. Однако, с другой стороны, популяризация является отличным оружием в любом хорошо оснащенном маркетинговом арсенале. А маркетинговый план, в который не включили связи с общественностью, вряд ли приведет к успеху.

Связи с общественностью предполагают одно редко упоминаемое, но чрезвычайно ценное преимущество – жизнестойкость на протяжении десятилетий. Текст хорошей популяризации-рекламы можно разбить на части, включить в брошюры и рекламные объявления, в лекционные материалы, словом, использовать его на 1000 % для завоевания драгоценного доверия. День, когда появится история вашей компании, – очень важен, но он наступит лишь годы спустя, когда усилится ваша маркетинговая мощь. Единственный самый важный способ обеспечить себе бесплатную популяризацию – предоставлять ценные новости. Новостным массмедиа нужны новости, и если они у вас есть, то это именно то, что ищут такие массмедиа. Моя книга Guerrilla Publicity, написанная в соавторстве с Риком Фришменом и Джил Лаблин, содержит много важных подробностей о связях с общественностью. В ней вы узнаете о том, что следует делать, чтобы добиться «бесплатной» популяризации, которая помогает компаниям. Вместо того чтобы платить деньги за популяризацию, вы платите за нее работой: телефонными звонками, написанием статей, временем, пристрастиями и бесконечным контролем над исполнением. Но эти усилия окупятся сторицей. Люди, которые тратят на это много усилий, считают, что связи с общественностью действительно прибыльны. Когда цирк приезжает в город и об этом событии говорят афиши, то это реклама. Если же закрепить плакат на спине слона и провести его через весь город, это будет стимулированием сбыта или широкой рекламой. Если же слон с плакатом на спине промарширует по