настоящих потенциальных клиентов, а не просто безразличных зевак.

Во-вторых, позаботьтесь о том, чтобы вы сами или ваш помощник после семинара мог продавать ваше предложение потенциальным клиентам. Один мой клиент был прекрасным лектором. Люди в буквальном смысле ловили каждое его слово. Им нравилось слушать его и смотреть на него. Он был первоклассным лектором. Но плохим продавцом. У него не было врожденной склонности к продажам. Он не обладал чертами характера, которые позволили бы ему воспользоваться преимуществом момента, созданным его лекциями. К сожалению, он привлекал только 5 % аудитории, а не половину потенциальных клиентов.

При возможности демонстрируйте ваш товар или услугу на семинаре. Хотя ваше предложение бесплатное, люди тратят свое время: они приезжают, чтобы принять участие в вашем семинаре. И у них есть ожидания, основанные на вашем рекламном объявлении. Вы должны дать им что-то ценное взамен. Вы должны оправдать их ожидания и даже превзойти их. Вы должны работать с ними так, как будто они вам заплатили за то, чтобы послушать вашу лекцию. Вы должны гарантировать, что если даже они ничего не купят, у них останется ощущение хорошо проведенного времени. Возможно, они приобретут ваш товар позже.

Где лучше проводить семинар? Если возможно, то в месте осуществления ваших деловых операций (то есть месте торговли). При необходимости возьмите в аренду стулья. Возможно, семинар придется проводить вне помещения, если вы демонстрируете технологию работ в саду или огороде или что-то подобное. Возможно проведение семинара в спортивном зале, если вы хотите показать и продать тренажерное оборудование. Со временем вы сможете проводить семинар на территории партнера, с которым у вас будет соглашение о фьюжн-маркетинге – объединении маркетингового таланта, денег и идей. (О теме стратегических альянсов подробнее читайте в книге Guerrilla Marketing Excellence.) Большинство семинаров проходят в мотелях или отелях, где имеется все необходимое для проведения таких мероприятий. Если у вас есть магазин, то проводите бесплатные семинары в нем – это отлично работает. Ваши потенциальные клиенты узнают, где вы расположены и что вы продаете. Например, семинар по декору в вашем салоне по продаже мебели будет естественным.

Люди ценят полезную информацию. Еще больше они ценят ее, если она бесплатная. Если вы проводите семинар или мастер-класс, читаете лекцию, демонстрируете товар или услугу, консультируете потенциального клиента о бизнесе, то вы доказываете свой профессионализм. Вы можете зарекомендовать себя авторитетным специалистом. Вы завоюете доверие. Если люди не купят у вас что-то прямо сейчас, они могут сделать это позже.

Некоторые очень успешные (и напористые) фирмы придерживаются тактики обеспечения максимального количества продаж сразу после проведения семинара и прямо в месте его проведения. Они организуют несколько «рубежей продаж» на пути к выходу. Завершая свою бесплатную лекцию, ведущий говорит слушателям, что они могут записаться на платный семинар, вписав свои данные в специальную форму, или записаться у находящихся здесь же представителей по работе с потенциальными клиентами. Обычно в помещении находятся четыре таких представителя. Это первый рубеж. Но слушателей, которые этого не сделали, впереди ожидают еще три рубежа продаж, в каждом из которых к потенциальному клиенту обращен призыв совершить покупку. И этот призыв усиливается на каждом последующем рубеже! Некоторые люди сдаются в основном помещении, другие могут протянуть до второго или третьего рубежа продаж. Оставшиеся клиенты капитулируют перед четвертым рубежом. И только некоторые особо стойкие покидают семинар, так и не открыв свой бумажник. Те, кто обладает повышенной устойчивостью к любым продажам. Так будьте же настойчивее.

Бесплатные семинары, даже без нескольких рубежей продаж, могут стать для вас золотым дном, и вам следует рекламировать их, если вы действительно можете их проводить. Возможно, ваш бизнес не вписывается в формат семинаров. Если вы занимаетесь мытьем окон, мойкой автомобилей или рассылкой товаров по почте, то, возможно, семинары не для вас. Но если вашим бизнесом является составление отчета по налогу на прибыль, обучение работе на компьютере или розничная продажа мебели, возможно, вам стоит их проводить.

Подумайте о сфере деятельности, в которой вы работаете. Можете ли вы прочитать 45-минутную лекцию по одному из аспектов вашей деятельности? Какому именно аспекту? Как его связать с вашим предложением? Обладаете ли вы талантом лектора, чтобы удерживать внимание аудитории в течение 45 минут, или лучше поручить эту задачу кому-нибудь другому? Есть ли у вас способности продавца для завершения продажи прямо после лекции или необходимо пригласить для этой цели помощника? Что вы будете продавать на семинаре? Будут ли это товары? Услуги? Книги? Уроки? Платный семинар? Товары и услуги партнера по фьюжн-маркетингу?

Как и в случае семплинга, попробуйте провести хотя бы один бесплатный семинар для рекламирования своего бизнеса. Это может быть занятно. А также чрезвычайно прибыльно, с более низкими расходами на одну продажу, чем в случае газетной или радиорекламы. Бесплатные семинары принесут вам как непосредственную, так и долговременную прибыль, ибо это инновационный способ продаж. Проведение семинара на чужой территории обойдется вам в стоимость аренды помещения (от 50 до 500 долларов), плюс расходы на кофе и минеральную воду для ваших гостей. Если вы будете занимать их только в течение часа, вам не нужно беспокоиться о бутербродах, но если вы планируете удерживать аудиторию дольше, то неплохо было бы предложить легкие закуски. Некоторые утренние семинары предлагают также бесплатные пончики. И пончики могут стать грозным оружием в арсенале практикующего маркетолога-партизана! Партизаны знают о важности даже маленьких деталей.

К стоимости помещения и завтраков следует добавить расходы на объявление и раздаточные материалы. После завершения семинара и победоносного проведения продаж вы сможете это все вычесть из размера полученной прибыли. Остаток и будет вашим чистым доходом. Вот почему в наши дни предлагается так много бесплатных семинаров.

Демонстрации можно проводить не только по ходу семинаров, но и по домам, на вечеринках (ниже об этом рассказывается подробнее), в магазинах, на ярмарках и показах, в парках – да где угодно. Людей влекут скопления себе подобных, поэтому бесплатная демонстрация почти наверняка привлечет маленькую толпу. В бесплатной демонстрации, которая намного короче – не более пяти минут, – чем семинар, нужно быть готовым к тому, чтобы немедленно продавать и принимать заказы. Асы этого дела обычно располагают джентльменским набором, позволяющим принимать у клиентов как наличность, так и любые кредитки. Однако необходимо помнить, что тот, кто непосредственно проводит демонстрацию или семинар, обычно слишком занят ответами на многочисленные вопросы, чтобы еще и принимать заказы, так что тут необходим толковый помощник. Поэтому никогда не совмещайте в одном лице продавца и шоумена.

Бесплатную демонстрацию не нужно рекламировать таким же образом, как семинар, достаточно просто появиться в людном месте и расставить свои «пасочки». Конечно, от хорошо проведенной рекламной кампании бесплатная демонстрация только выиграет, но большой необходимости в этом нет.

Сможете ли вы эффективно провести демонстрацию вашего товара или услуги? Отвечайте честно. Если вы ответите утвердительно, вам и карты в руки. Редко может встретиться такая золотая возможность.

В предыдущем разделе я упомянул об идее проведения бесплатного семинара или демонстрации на плановых вечеринках. Каждый год все большее количество товаров продается посредством такого рода маркетинга. В качестве места проведения можно арендовать художественные галереи, поскольку многие из них не гнушаются таким доходом. Итак, вы устраиваете вечеринку с угощением для своих друзей и просто знакомых – как это успешно делают в течение десятилетий специалисты компании Tupperware.

На вечеринке можно предложить гостям кофе и кондитерские изделия или бутерброды. Можно также организовать хорошо спланированный «треп» о том, что вы продаете. Вы показываете товар лицом, объясняете, распространяете пробные образцы или проводите демонстрацию для собравшихся гостей. Освещение должно быть оптимальным. Неплохо бы подобрать фоновую музыку, соответствующую мероприятию. Ваш энтузиазм должен выплескиваться и быть заразительным. Должно быть заметно, что вы гордитесь своим предложением. Вашим друзьям оно должно понравиться. А цены! Они такие низкие. Отличный старт продаж. Пятнадцать ваших предложений проданы. Каждое ушло в среднем за 100 долларов