относительно стоимости такой рекламы, хотя они могут не оценить то, что я написал об этом. К тому же эти компании склонны торговаться относительно месторасположения билборда. Однажды я захотел установить щит в конкретном месте, на что мне заявили, что они могут удовлетворить мое желание, если я арендую еще девять билбордов – и все с невыгодным местом расположения. Я ответил, что меня это не интересует.

Однако через пару недель мне предложили наряду с интересовавшим меня местом еще четыре места, и опять невыгодные. И на этот раз я отверг их предложение. И наконец, торговый представитель этой компании позвонил мне и сказал, что я могу рассчитывать на билборд, расположенный в том месте, где я хочу, но стоимость такой рекламы будет значительно выше, чем предполагалось вначале. Это могла быть неплохая сделка, и я согласился. Но к тому времени деньги моего клиента были вложены в другое. Поэтому мы все потерпели неудачу. Жаль, что представитель не сделал этого предложения вначале. Я бы использовал волшебные слова «следующий поворот» на несостоявшемся билборде и мог бы сейчас написать еще об одной истории рекламного успеха.

Билборды при случае могут не только привлечь прямые продажи, но и сделать гораздо больше. Они хорошо помогают, если вы являетесь новичком в данном регионе и хотите, чтобы о вашем присутствии узнали, а также когда вы хотите провести особенную рекламную кампанию или промоакцию.

Одним из привлекательных аспектов рекламирования с помощью билбордов является то, что если вы предоставите готовый макет, то компания, оказывающая услуги по размещению щитовой рекламы, раздует этот художественный шедевр до размеров билборда. Размер рекламного щита измеряется в листах. Обычный размер равен 24 листам, при этом размер одного листа примерно соответствует размеру большого плаката.

Чтобы вы ни делали, убедитесь, что ваш билборд соответствует всей остальной рекламной кампании. Житель штата Айова смог представить свое сообщение шестью словами на чрезвычайно успешном билборде только потому, что оно более полно раскрывалось с помощью других медиа. Партизаны используют билборды, как дартс. Партизан пишет на своем щите «следующий поворот», «через три километра» или «в пяти минутах ходьбы»; делает билборд частью сильной рекламной кампании; или использует свой единственный билборд с хирургической точностью. Протестировав все выгоды билборда, партизан подписывает одногодичный, трехгодичный или пятилетний контракт на такую рекламу. Он заключает контракты с компанией, предоставляющей услуги по размещению щитовой рекламы, на установление билборда в месте, где можно использовать надпись «следующий поворот», если там еще не стоит такой. И партизан также понимает, что большой билборд – это не более чем большое напоминание.

Я предполагаю, что вы не используете билборды, если нет неопровержимых доводов в их пользу. Прокатитесь по вашему городу и посмотрите, какие местные компании используют билборды. Затем поговорите с владельцами этих компаний и выясните, работает ли такая реклама. Если ваш бизнес им не конкурент, то вам, вероятно, дадут откровенный ответ.

Позвоните представителю компании, предоставляющей услуги по размещению рекламы на билбордах в вашем регионе, и узнайте о расценках. Возможно, они смогут сделать вам специальное предложение, пойдут на возведение новых билбордов или предложат их совместное использование с другими компаниями. Есть еще вариант, при котором они не смогут убедить вас заключить сделку. Но вы ничего не теряете, поговорив с ними. Поэтому сделайте это. Будет лучше, если вы выслушаете их. Если ваша тема близка и известна людям, то билборды могут подойти вам. Как и в случае других маркетинговых медиа, возможно, имеет смысл протестировать их эффективность. В разных городах по-разному реагируют на щитовую рекламу. Возможно, вы живете в городе, жителей которого хорошо мотивируют билборды. Лос- Анджелес можно считать столицей щитовой рекламы всей Вселенной со множеством богато украшенных билбордов с движущейся рекламой, расположенных в местах с оживленным движением транспорта; с рекламой, кричащей о выходе новых кинофильмов, о звездах, разнообразных шоу и т. п. Возможно, вы находитесь возле улицы, которая является идеальной для щитовой рекламы. В этом случае я рекомендую тестирование. Если вы протестируете рекламный щит в течение одного-двух месяцев, то не затратите много денег. Но если вы не попытаетесь сделать это, то, когда ваш главный конкурент испытает щитовую рекламу и благодаря этому добьется успеха, вы будете постоянно казнить себя за упущенный шанс.

Маркетинг с помощью билбордов почти без исключений является рекламой на основе передела внимания. Этот тип рекламирования пытается завоевать объемы продаж с помощью внушения идеи или упрочения узнаваемости образа. Эта реклама пытается завоевать для вас внимание людей в вашем торговом районе, и доля таких людей постоянно растет. Обычно такая реклама эффективна не в краткосрочном плане, ее влияние нельзя сразу перевести в результаты, она дает эффект только в долгосрочной перспективе, если вообще дает.

С другой стороны, рекламирование на основе передела рынка ориентировано на текущие продажи. Эта реклама пытается завоевать для вас постоянно увеличивающуюся долю рынка, к которому относится ваше предложение. Рекламирование на основе передела рынка наиболее эффективно и постоянно в отношении результата и наиболее прибыльно в краткосрочном плане. Большинство предпринимателей слишком связаны с наличностью, чтобы волноваться о переделе внимания. Они хотят передела рынка в свою пользу и требуют этого немедленно. Поэтому рассмотрите вариант использования рекламных щитов, но не ожидайте, что они помогут быстро привлечь высокомотивированных потенциальных покупателей.

Аналогичного результата, но в чуть меньших масштабах, можно ожидать от рекламы на автобусах – как снаружи, так и внутри, а также от внутренней или внешней рекламы на такси. Вывески-надписи можно использовать как часть маркетингового плана, который предусматривает вывески в целевых городских районах. Движущиеся вывески видят многие люди, большинство из которых относятся к серьезным потенциальным клиентам. Рекламу на такси видят жители всех крупных городов с пригородами. Рекламу на автобусах или в них обычно замечают одни и те же люди: пассажиры и жители прилегающих к маршруту районов. Конечно, такси не всегда ездят по одному и тому же маршруту, но автобус-то его не меняет. И это следует помнить при использовании рекламы на автобусах и такси.

Как-то один мой клиент радовался удачной рекламе, размещенной внутри автобуса и привлекавшей временно нанятых офисных работников. Клиентом было агентство, которое поставляло таких работников крупным компаниям, а реклама была разработана для привлечения как служащих, так и работодателей. Если ваш товар или услуга расположены недалеко от автобусного маршрута, то стоит рассмотреть возможность размещения рекламных вывесок на этой линии – на бортах автобусов. Такие вывески не могут полностью реализовать маркетинговый план, но они могут стать его эффективной частью.

Мы уже рассмотрели историю успеха Harold's Club, Wall Drugs и Burma-Shave, предприятий, которые использовали внешнюю рекламу. Что делает ее хорошей? Удобочитаемость. Душевность. Хорошее месторасположение. Уникальность. Индивидуальность, соответствующая вашему бизнесу. Четкость изображения, не искажающаяся расстоянием, движением автомобиля, в темное время суток. Приятные цвета. Четкая и безошибочная связь с другими составляющими вашего маркетинга.

Убедитесь, что ваша рекламная вывеска хорошо отражает то, чему посвящен ваш бизнес. Например, Moore's говорит нам намного меньше, чем Moore's Stationery («Канцелярские товары Moore's»). Чтобы получить общественное признание, постарайтесь, чтобы дизайн вашей рекламной вывески соответствовал характеру окружения. Кричащие, яркие вывески могут быть приятными для людей в одном месте и неприятными – в другом. Большие неоновые вывески, которые можно увидеть в Лас-Вегасе, в моем городе будут только раздражать людей, и разместивший их рекламодатель наживет себе врагов среди местных жителей. Сдержанные вывески на одних улицах могут стать выигрышными, а на других станут смотреться мрачно. Учитывайте вкусы ваших соседей.

Что делает внешнюю рекламу плохой? Отсутствие удобочитаемости. Отсутствие уникальности. Вычурный шрифт. Тусклые цвета. Короткие слова. Неудачное размещение. Слабая связь с другими составляющими маркетинга.

Не попадите в плен слабого воображения. Помните, что реклама, которую видят водители, оказывает более слабое влияние, чем реклама, которую видят потенциальные клиенты – люди, у которых должно найтись время, чтобы ознакомиться с вашей прямой почтовой рассылкой.