рентабельны.

На телефонный звонок нужно меньше времени, чем на старый добрый сбор заказов; он имеет более личный характер, чем письмо; стоит дешевле и того, и другого (если это не междугородние переговоры); обеспечивает достаточно близкий личный контакт с потенциальным покупателем. Сложно сказать «нет» в лицо человеку. Проще сказать «нет» человеческому голосу, а легче всего сделать это в ответ на обыкновенное или электронное письмо.

Партизаны знают, что 7 % людей бросают трубку, когда им звонит продавец, 42 % вешают трубку в некоторых случаях и 51 % всегда слушают всех, кто им ни позвонит. Благословляйте это незначительное большинство. И хотя большая часть из них откажет, каждого нужно ценить за ясность ответа и за то, что они не тратят ваше время.

Опытные продавцы понимают, что многие звонки отсеиваются бдительными секретарями или помощниками, и знают, что к ним нужно относиться не как к врагам, а как к союзникам. Им сообщают информацию, демонстрируют уважение и рассказывают не просто о товаре или услуге, а о том, какие результаты приносит то, что вы предлагаете. Когда вы завербуете в качестве источника информации такого «привратника», обнаружите, что дверь в кабинет босса открывается проще.

Какие компании используют телефонный маркетинг? В основном это предприятия, покупателями которых являются другие предприятия. Хотя часто это могут быть компании, которые пытаются работать с потребителем напрямую, пытаясь продать хоть что-нибудь, начиная со щеток для чистки дымоходов и заканчивая устройствами для рытья пятиугольных ямок. Кроме того, все больше благотворительных организаций пытаются заработать на своих добрых делах. Вот, например, мой племянник Джордж собрал столько денег для симфонического оркестра Сан-Франциско, что тому следовало бы наградить его именной дирижерской палочкой. Успешные предприятия заранее планируют весь телефонный разговор: его цель, что говорить, настроение и тон, последующие действия.

Перед тем как набрать номер, опытные продавцы спрашивают себя, что они знают о потенциальном клиенте, что они должны знать о нем, чтобы он предпринял желаемые действия, какую информацию они должны получить у «привратника», что сказать, если на звонок ответит автоответчик, с чего начать разговор, какие вопросы задавать и как они будут завершать звонок, как бы ни прошел разговор.

Так же как и реклама, телефонный маркетинг должен быть частью общей маркетинговой программы и при этом непрерывным процессом. Одного телефонного звонка недостаточно. Если работник вашей компании звонит потенциальным клиентам, то следует ввести некоторую поощрительную политику. Например, вы должны всегда платить тем, кто осуществляет звонки, и за завершенный звонок, и за завершенную продажу. Даже если этот сотрудник на окладе, добавляйте поощрительные бонусы. Вводите повышенное поощрение за первые сделки с новыми покупателями.

Независимо от того, кто звонит, не помешает потренировать тон голоса. Говорите четко, короткими предложениями. Говорите громко, но не прямо в микрофон трубки; если говорить немного в сторону от него, то он лучше всего передает голос. Ваш голос должен отображать уверенность, теплоту и одновременно внушать доверие. Излагайте ваше сообщение как можно понятнее. Ни в коем случае не читайте по бумажке. Однако исследования показывают, что никогда не помешает запомнить предварительно написанный сценарий, изменив при этом все слова, которые вызывают ощущение дискомфорта. Текст нужно запомнить так, чтобы он звучал как воинская присяга. Подберите слова, которые будут вам легко даваться. Оставьте место для ответа человека на другом конце провода. Партизаны полностью контролируют свой телефонный маркетинг и не декламируют потенциальным покупателям громоздкие речи.

На прошлой неделе я обменивался электронными письмами со своим старым другом, который рассказал, что он утроил свой доход. Я спросил: «Классно, Джеф, как тебе это удалось?» Джеф, который зарабатывает себе на жизнь работой диктора, рассказал, что он брал уроки работы с голосом, и они дали ему возможность перевоплощаться в разных людей. Сейчас в одном случае он «голос» множества киноанонсов, другим голосом озвучивает программы для городской телекомпании и третьим пользуется в маркетинговой фирме, которой он руководит. «И что лучше всего, – говорит он, – 99 % работы я делаю в своей домашней студии».

Исследования в разных отраслях единогласно подтверждают, что заученная наизусть презентация всегда дает лучшие результаты, чем та же самая презентация, которую проводят, пользуясь шпаргалкой. Может быть, более человечно дать возможность звонящему говорить своими словами, но мало кто может правильно их подобрать. Прошли те времена, когда звонящим рекомендовалось пользоваться заранее заготовленными записями или надеяться на свободное течение мыслей. Однако чем более естественно и привычно вы будете говорить, тем больше сможете продать. И в этом нужно тренироваться. Естественно, большинство из того, что вы говорите, будет сказано в ответ на слова человека, которому вы звоните, но лучшие телефонные продавцы полностью контролируют разговор. Они контролируют ситуацию, когда спрашивают, когда отвечают и когда впоследствии задают дополнительные вопросы, направляя разговор на обсуждение потребностей покупателя.

Если вам все же удобнее использовать план для организации вашего телефонного разговора, следите за тем, чтобы вы учли все следующие советы. Если план больше одной страницы, постарайтесь его упорядочить. План структурирует ваши мысли и идеи и не дает разговору уклоняться в сторону, когда человек на другом конце телефона направляет беседу в другое русло. Если вы чувствуете, что должны работать по плану, то стоит написать сценарий телефонного звонка. После того как вы его напишете, вам нужно сделать три вещи.

Во-первых, аудиозапись. Послушайте, как звучит текст. После этого вы будете использовать «звучащие» слова, которые воспринимаются на слух, а не «показывающие» слова, которые вызывают зрительные образы. Между ними есть большая разница. Слова, которые собеседникам бессознательно нравится слышать, – это прибыль, продажи, выручка, доход, денежный поток, экономия, время, продуктивность, моральный дух, мотивация, выработка, отношение, имидж, победы, доля рынка и конкурентное преимущество. Но им не нравится слышать жаргон и новомодные словечки.

Во-вторых, убедитесь, что начитанный сценарий звучит как разговор, а не как рекламное объявление. Оставьте место для реплик человека, которому вы звоните.

В-третьих, возьмите за правило не изменять сценарий, а только перефразировать его. Излагайте те же самые пункты сделки в том же самом порядке. Но пользуйтесь словами, которые вам комфортнее всего произносить. Ваш план телефонного разговора должен быть приспособлен к нескольким возможным ситуациям. В конце концов, если ваш потенциальный покупатель решит купить сразу же после начала разговора, вы должны быть готовы немедля заключить сделку и закончить беседу.

Обратите внимание на то, как ваши друзья, и в первую очередь вы сами, меняют голос, говоря по телефону. Пусть совсем немного, но это есть. Попытайтесь устранить эту телефонную манеру и попрактикуйтесь привнести ваши лучшие навыки общения в разговор по телефону – поговорите на диктофон или пусть вас послушает друг. Если вы планируете много заниматься телефонным маркетингом, разыграйте сценку, где вы будете клиентом, а друг или коллега будет играть вашу роль. Потом поменяйтесь ролями. Ролевая игра принесет вам много открытий касательно ваших предложения и сообщения. Повторяйте ее до тех пор, пока вы не будете полностью удовлетворены своей презентацией.

Много телефонных презентаций оканчиваются неудачей, когда звонящий сталкивается с возражениями. Эти возражения в действительности являются возможностями схитрить. Множество преуспевающих телефонных продавцов (и продавцов нетелефонных) могут заключать сделки, пользуясь возражениями. Фактически «заключать сделку на возражениях» – это торговое кредо многих продавцов- профи. Один из способов справиться с возражением – перефразировать его. Если вы так сделаете, то сможете снять возражение. «Мы уже делаем покупки у кого-то другого», – говорит человек на том конце провода. «О, и вы полностью удовлетворены ценой, качеством и обслуживанием, которые вы сейчас имеете, и считаете, что ничего улучшить уже нельзя?» – перефразировав возражение, вы не только снимете его, но и создадите благоприятную возможность для дальнейшего общения.