бы произвести. Наши маркетологи постоянно заставляли меня поставлять им посредственный товар по более низкой цене». Я мог ответить ему, что в последнее время прослеживается явный рост спроса на качественные товары по высоким ценам.
Маркетинг на спаде
Что нужно делать в периоды спада, когда вам приходится считать каждый пенни в своем кармане? Прекращать рекламу?
Если вы прекратите рекламировать брэнд, который еще находится на стадии ознакомления, вы просто убьете его – а это навсегда! Исследования, проведенные в последние шесть периодов спада, показывают, что компании, которые не урезали своих рекламных бюджетов, добились большего увеличения прибылей, чем те компании, что пошли на сокращение расходов на рекламу.
В исследовании Моррила принимали участие сорок тысяч мужчин и женщин, приобретавших 23 наименования промышленных товаров в течение пяти лет. Было доказано, что доля рынка, занимаемая этими товарами, возрастает в трудные времена – но только если реклама не прекращается.
Я продолжаю считать рекламу частью товара. Расходы на рекламу следует вносить в стоимость производства, а не в стоимость продажи. А следовательно, урезать их в трудные времена следует не больше, чем другие производственные расходы.
Во время Второй мировой войны британское правительство запретило продавать маргарин под брэндовыми названиями, однако компания «Юнилевер» продолжала рекламировать свои товары все это время, хотя самого маргарина под их маркой и не было на полках магазинов. Когда же война кончилась и брэнды снова вернулись в природу, брэнд «Юнилевер» завоевал наибольшую популярность.
Хотя Кейнес советует производителям не рекламировать товары в хорошие времена, а экономить деньги на рекламу в период спада.
Крупные потребители
32 процента потребителей пива выпивают 80 процентов всего производимого пива. 23 процента потребителей слабительных средств потребляют 80 процентов подобных лекарств. 14 процентов потребителей джина выпивают 80 процентов всего производимого джина.
В своей деятельности всегда ориентируйтесь на крупных потребителей. Их приверженность вашему товару не случайна и постоянна.
К 1977 году общий доход компаний, которые не сокращали расходов на рекламу, более чем утроился, в то время как у компаний, урезавших рекламные бюджеты в годы спада, он едва ли удвоился.
Перед вами диаграмма, на которой проводится сравнение прибылей от продаж у компаний, которые снижали расходы на рекламу во время спада 1974–1975 гг., и компаний, придерживавшихся прежних объемов рекламного бюджета.
Компании, которые не урезали расходы на рекламу, показывают лучшие результаты каждый год. К 1977 году их продажи более чем удвоились, в то время как у компаний, сокративших рекламные бюджеты, продажи на 50 процентов сократились. В 1975 году продажи у компаний, сокративших рекламные бюджеты, уменьшились, а у компаний, которые сохранили прежний уровень расходов, выросли.
Зачем вообще нужна реклама?
Многие производители задаются вопросом, а не реклама ли продает их товары? И в глубине души они боятся того, что конкуренты могут украсть у них идеи, если они остановятся. Другие же – особенно в Великобритании – используют рекламу для того, чтобы их имя постоянно попадалось на глаза публике. Третьи рекламируют себя потому, что реклама способствует расширению сети распространения их товаров. И лишь малая толика производителей используют рекламу потому, что она увеличивает их прибыль.
Во время путешествия поездом по Калифорнии приятель спросил у мистера Ригли, почему, захватив львиную долю рынка, он продолжает рекламировать свою жевательную резинку. «Как вы считаете, как быстро едет наш поезд?» – спросил Ригли. «Думаю, около девяноста миль в час», – ответил собеседник. «И вы полагаете, что мы можем заглушить его двигатель?» – спросил Ригли.
Реклама остается самой дешевой формой торговли. Для того чтобы коммивояжер обошел тысячу домов, вам придется потратить 25 тысяч долларов. Телевизионная реклама сделает это за 4 доллара 69 центов. Если вы потратите 10 миллионов долларов в год на рекламу, то сможете обратиться к 66 процентам населения, причем два раза в месяц.
«Треска откладывает десять тысяч икринок. Домашняя курица – только одно яйцо. Треска никогда не кудахчет, чтобы сообщить вам о том, что она сделала. И поэтому мы презираем треску. Радостно же квохчущую наседку мы прославляем. Я рассказал вам это только для того, чтобы вы поняли, что такое реклама!»
Диапазон брэндов
А. С. К. Эренберг из Лондонской школы бизнеса установил, что потребители не реагируют на один брэнд мыла, кофе или стирального порошка. Нужно предложить четыре-пять брэндов, переходя от одного к другому, чтобы на них обратили внимание. Они почти никогда не покупают брэнд, не входящий в диапазон их предпочтений во время первого года пребывания новинки на рынке.
Доктор Эренберг продолжает утверждать, что единственное, чего вы можете ожидать от рекламы в период после запуска новинки, – это того, что вам удастся убедить пользователя покупать ваш брэнд более часто, чем другие брэнды из его диапазона.
Если это действительно так, то реклама в период после запуска становится для вас вопросом жизни и смерти. Потратьте на рекламу каждый свободный пенни. Сейчас или никогда. Доктор Эренберг пишет:
• «У людей существуют диапазоны брэндов, каждый из которых они покупают достаточно регулярно. Покупательское поведение остается скорее стабильным и привычным, чем динамичным».
• «Реальный переход от девственного невежества к полноценному, долгосрочному потреблению случается нечасто. Уровень продаж большинства брэндов остается довольно стабильным».
• «Потребители по большей части игнорируют рекламу брэндов, которые они еще не используют».
Доктор Джон Трежер соглашается с такой точкой зрения: «Задача рекламы не в обращении, а скорее в укреплении и убеждении. Продажи определенного брэнда могут возрасти и без привлечения новых потребителей, а скорее благодаря укреплению связи с уже сложившимися пользователями, с теми, кто уже, хотя бы периодически, использует данный брэнд. Именно их вы должны убедить использовать ваш товар более часто».
Торговые встречи в туалете
Всегда проводите бизнес-встречи в маленьких комнатках, даже если для этого вам придется пригласить участников в туалет. «Только для стоящих» – вот рецепт успеха. Подумайте, ведь в театрах и ресторанах полупустой зал является символом провала.
Используйте минимум электрического оборудования. Я был свидетелем того, как звуковые системы отказывали в самых респектабельных центрах мира, в том числе и в Берлине, где их работу обеспечивали двадцать четыре оператора.
Что такое маркетинг?
Однажды я слышал, как Марвин Боуэр определил маркетинг как объективность. Я этого просто не могу слышать.
17. По-прежнему ли Америка является первой державой мира?
Чуть ли не половина всей рекламы в мире производится в Соединенных Штатах. Американские агентства доминируют и в остальных частях света. В Германии девять ведущих рекламных агентств являются американскими. В Великобритании и Голландии американскими являются семь из десяти ведущих рекламных фирм. В Канаде и Италии – шесть из десяти. В 1977 году Филипп Клейнман, британский обозреватель рекламного рынка, писал, что «во всем мире администраторы молятся на Мэдисон-авеню точно так же, как мусульмане на Мекку».
Но ситуация меняется. Александер Кролл, президент фирмы «Янг энд Рубикам», недавно сказал, что «самая замечательная иностранная реклама кажется более нахальной, более свежей и более агрессивной, чем собственная».
Помните Эзопову басню о зайце и черепахе?
