Я мог бы еще привести здесь бесчисленные примеры успешного воздействия длинных текстов, оказавших эффективное влияние на читателя, например рекламную кампанию автомобилей «Мерседес». Причем не только в США, но и во многих других странах.
Я глубоко верю, хотя мои убеждения в данном случае не подкрепляются никакими аналитическими доказательствами, что рекламы, содержащие в себе длинные тексты, производят впечатление, будто вы действительно хотите рассказать людям что-то важное, вне зависимости от того, читают они этот текст или нет.
После исследования результатов нескольких рекламных кампаний торговых фирм доктор Чарльз Эдвардс пришел к заключению, что «чем больше фактов вы рассказываете, тем больше товаров вы продаете». Шансы каждой конкретной рекламы на успех увеличиваются прямо пропорционально количеству достоверных интересных фактов, которые вы в нее включаете.
Агентства, работающие по принципу «обратной связи», отлично знают, что короткие тексты не могут способствовать увеличению продаж.
Почти все исследования по результатам их кампаний доказывают, что длинные тексты по своей эффективности заметно превосходят короткие.
Однако мне следует предупредить вас, что, если вы хотите, чтобы ваши длинные тексты читали, вам следует добросовестно трудиться над их созданием. В частности, ваш первый абзац должен сразу же вызвать интерес. Вы вряд ли сумеете удержать внимание читателя, если начнете текст с банальных бессмысленных заявлений, подобных, к примеру, этому, взятому из одной рекламы нового курорта: «Поездка в отпуск – приятное занятие, о котором все задумываются заранее».
Один профессор из Гарвардского университета имел обыкновение начинать новый цикл лекций по европейской истории с одной фразы, которая производила неизгладимое впечатление на студентов: «Чезаре Борджиа убил своего сводного брата из ревности к своей сестре, которая была любовницей их отца – папы римского».
Как стать хорошим копирайтером?
Нет ничего дурного в том, чтобы начать обучаться рекламному искусству, подражая образцам, созданным вашими более старшими и талантливыми коллегами. Гельмут Крон, один из наиболее новаторских артдиректоров, сказал как-то: «Недавно я спросил одного из наших авторов, что является более важным – искать свой путь или пытаться любым способом создать максимально хорошую рекламу. Он с глубокомысленным видом ответил мне, что считает более важным найти свой путь. Я резко с ним не согласился. Заявляю всем новичкам: пока вы не в состоянии предложить готовый лучший способ – копируйте других. Я копировал Боба Гейджа в течение 5 лет, я копировал даже то, как он разбивает на абзацы свой текст. А Боб на самом деле копировал Пола Рэнда, а Рэнд, в свою очередь, когда-то копировал одного немецкого издателя по имени Шихольд».
Я и сам начинал с подражания другим. Работая в одном агентстве в Лондоне, я старался брать за образец лучшие рекламы, появлявшиеся в американских средствах массовой информации. И только много позже я начал искать «свой собственный путь».
Верстка и оформление
Рекламное дело часто страдает от спорадических эпидемий, которые я называю «артдиректоризмом». Люди, страдающие таким заболеванием, начинают тихими вкрадчивыми голосами нашептывать вам о «холодных серых строчках плотного текста», будто бы текст рекламного объявления действительно является ключевым элементом стилистического оформления. Они вечно акцентируют значение «движения», «баланса» и прочих загадочных составляющих того, что называют словом «дизайн». Я обычно советую им заткнуться и не усложнять дела.
В ранние дни существования «Огилви энд Мейзер» я всегда использовал один и тот же простой стиль оформления абсолютно во всех наших рекламах, публиковавшихся в прессе. Позднее, когда один из наших конкурентов обвинил меня в навязывании нашим клиентам старомодного стиля подачи материала, я придумал второй вариант рекламной верстки, в котором больше места отводилось для собственно текста (см. предыдущие страницы). Если вы готовы предложить мне лучший вариант – дерзайте!
Читатели в первую очередь обращают внимание на иллюстрацию, затем на заголовок и только потом – на текст. Следовательно, расставляйте все элементы печатной рекламы в таком порядке – вверху иллюстрация, под ней – заголовок, под которым размещается текст. Это соответствует нормальному типу зрительного восприятия, то есть сверху вниз. Если вы помещаете заголовок поверх иллюстрации, вы тем самым принуждаете читателей изучать вашу рекламу непривычным им образом.
В среднем заголовки, размещенные под иллюстрацией, читают на 10 процентов больше людей, чем заголовки, помещенные над ней. Вы сперва можете подумать, что это малосущественная разница, однако задумайтесь над тем, что 10 процентов от, скажем, 20 миллионов читателей – это два миллиона человек. Не стоит ими пренебрегать. И тем не менее 59 процентов всех печатных реклам все еще выходят с заголовками поверх иллюстраций.
Некоторые идиоты вообще помещают свои заголовки в самом низу под текстом!
Гораздо больше людей обращают внимание на подписи под иллюстрациями, чем на сам текст, поэтому никогда не печатайте иллюстрации без подписей. Причем в подписи обязательно следует упомянуть название марки товара и рекламный слоган.
Рекламщики подсознательно привыкли считать, что все рекламы должны выглядеть как рекламы. Они пользуются одними и теми же приемами, которые словно кричат читателю: «Это всего лишь рекламный текст. Переверни страницу!»
Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как реклама. Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные страницы, вы привлечете внимание гораздо большего числа читателей. Определенно, как минимум в шесть раз больше людей читают классические статьи, чем рекламные тексты. И очень немногие рекламы привлекают внимание больше чем одного читателя из двадцати. По-моему, редакторы гораздо лучше разбираются в людях, чем специалисты по рекламе.
Давайте взглянем на основные информационные журналы, пользующиеся повышенным спросом читательской аудитории: «Тайм» и «Ньюсуик» в США, «Л'Экспресс» во Франции, «Шпигель» в Германии, «Камбио 16» в Испании. Все они используют одинаковую графику:
• Текст имеет преимущество перед иллюстрацией.
• Текст набирается шрифтом с засечками.
• Текст группируется в три вертикальные колонки шириной в 35–45 знаков.
• Под каждой фотографией имеется подпись.
• Текст начинается с заглавных букв.
• Черный шрифт печатается на белом фоне.
А теперь взглянем на рекламу в тех же самых журналах. Вы увидите, что:
• Иллюстрациям дается приоритет перед текстом.
• Текст часто набирается гротесковым шрифтом, который трудно читать; мы привыкли к классическим засечкам в книгах, журналах и газетах.
• Текст часто помещается в одну колонку шириной до 120 знаков и даже больше – что создает дополнительные трудности для чтения.
• Лишь немногие фотографии имеют подписи, поскольку артдиректора не принимают во внимание факт, что в четыре раза больше людей читают подписи, чем сам текст.
