Как комитент выбирает, в какой аукционный дом ему обратиться? Что предлагает каждый из них? Если говорить о современном искусстве и искусстве XX века вообще, то «Кристи» в последние годы может похвастать максимальной суммой продаж и максимальным количеством ценных произведений искусства; возможно, именно его следует посетить первым. Что касается импрессионисток, то здесь «Кристи» и «Сотби» идут голова к голове. С американским искусством следует идти в «Сотби». Если речь идет о произведении современного искусства не старше пяти лет, добавьте к списку нью-йоркское отделение «Филлипс де Пюри». Но за этим исключением «Кристи» и «Сотби» достаточно близки друг к другу в работе с современным искусством и достаточно сильно обгоняют всех остальных, поэтому сделать выбор между ними очень трудно.

Каждый раз, когда на горизонте появляется серьезна» коллекция или шедевр, борьба за комиссию (и, соответственно, за непопадание ее в руки конкурентов) становится главной задачей каждого аукционного дома. Великолепный пример — заключение в 2003 году договора на продажу на аукционе 2004 года знаменитой коллекции Уитни, включавшей 40 картин импрессионистов и художников XX века; звездой коллекции, безусловно, являлся «Мальчик с трубкой» Пикассо. Джон Уитни, американский финансист и спортсмен, одно время был послом в Великобритании. Юристы Уитни упорно торговались. «Кристи» очень быстро согласился отказаться от комиссионных; «Сотби» в ответ не только отказался от комиссионных, но и предложил возместить большую часть премии покупателя, а заодно согласился разместить четырехполосную полноцветную рекламную вкладку об аукционе в нескольких крупнейших газетах. В результате коллекция была продана на «Сотби» более чем за 200 миллионов долларов, а Пикассо принес рекордную на тот момент сумму — 104 миллиона долларов. Вероятно, «Сотби» почти (или даже совсем) не получил с этого аукциона прибыли, зато заработал громадную известность и престиж. Тем не менее аукционный дом получил прибыль, и немаленькую, с других произведений, выставленных на продажу одновременно с коллекцией Уитни, — владельцы спешили воспользоваться вниманием СМИ и наплывом заинтересованных коллекционеров.

Иногда желание перехватить заказ у конкурента берет верх над здравым смыслом. В апреле 2006 года «Сотби» заключил с одним лос-анджелесским коллекционером, распродававшим часть коллекции, договор о продаже картины Дэвида Хокни «Всплеск» (The Splash). Считая, что конкурирует одновременно с «Кристи», Гагосяном, одним из лос-анджелесских дилеров и по крайней мере одним известным коллекционером, «Сотби» предложил высокую гарантированную цену плюс широкую рекламную кампанию и размещение картины на обложке каталога. Заключив договор, Аукционный дом начал активно продвигать картину, чем привлек к себе и другие заказы. Но позже стало известно, Что в данном случае «Сотби» был единственным игроком И конкурировать ему было не с кем.

Пытаясь привлечь серьезные заказы, аукционные дома предлагают владельцам произведений искусства все более изобретательный маркетинг — причем не только на современное искусство, но и на такие непохожие объекты, как старинные рукописи и расписные яйца. В декабре 1994 года «Кристи» выставил на торги рукописный экземпляр знаменитого стихотворения Клемента Кларка Мура «Визит святого Николая». «Кристи» пригласил актера Патрики Стюарта (актер Шекспировского театра и участник сериала «Звездный путь») прочесть стихотворение; угощал всех горячим шоколадом и раздавал сувениры «Мерри Кристи’с» детям, которые привели родителей. Через пять дней рукопись была продана за 225 тысяч долларов, вдвое дороже верхнего эстимейта, причем покупатель, Ральф Гадель, впервые участвовал в аукционе и узнал о нем из статьи в Chicago Sun Times, напечатанной стараниями «Кристи» Месяцем раньше, когда «Кристи» выставлял на торги украшенное бриллиантами яйцо Фаберже, на приемах журналистам подавали водку и икру. Об этом написали все без исключения газеты; яйцо тоже было продано за сумму, вдвое превышающую верхний эстимейт.

Некоторые рекламные обещания бывает трудно выполнить. Так, в 2000 году Филипп Сегало, тогдашний глава отдела современного искусства «Кристи», сумел получит! заказ на продажу скульптуры Джеффа Кунса «Женщина и ванне» (1988); он пообещал разместить в New York Times полосную рекламу. Скульптура — фарфоровое изображение женщины с обнаженной грудью в заполненной пеной ванне, где под водой угадывается пловец в маске. Газеты отказалась разместить предложенную рекламу, Сегало пришлось подготовить другой макет, где скульптура была изображена сзади, а подпись гласила: «Если хотите увидеть это спереди, приходите на «Кристи». Вечером накануне торгов была устроена «Пенная гулянка» на 900 приглашенных гостей. Скульптура ушла с молотка за 1,7 миллиона долларов, причем покупатель делал ставки по телефону.

То, как продвигается каждое конкретное произведение, зависит от того, к какому типу принадлежит комитент. Типа два: первый (именно на него надеется каждый аукционный дом) доверяет аукционистам и разрешает профессионалам разрабатывать рекламу и заниматься продвижением товара. Второй тип (его не любят, но готовы ублажать для пользы дела) — это микроменеджер, готовый влезать ко все мелочи и все решать сам: кто будет вести аукцион, как сформулировать текст в каталоге, где повесить картину на предварительной выставке, что повесить рядом с ней, скольких клиентов аукционному дому следует обзвонить непосредственно перед аукционом и где разметать рекламу. В эту категорию иногда попадают бывшие сотрудники аукционных домов, выступающие теперь в роли дилеров или посредников. Иногда они даже требуют, чтобы в случае невыполнения каких-либо условий можно было снять картину с торгов без всяких штрафных санкций. И не дай бог выбранному таким клиентом аукционисту заболеть в день аукциона!

Почетное место среди легенд о микроменеджерах занимает аукцион «Кристи» 1997 года, на котором продавалось 115 работ импрессионистов и художников XX века из знаменитой коллекции Ганца. Виктор Ганц был американским любителем искусства и коллекционером; он сделал себе состояние на бижутерии, но не был, вообще говоря, богат — вся коллекция обошлась ему меньше чем в 2 миллиона долларов. Тем не менее аукционные дома так стремились получить этот контракт, что потворство прихотям переросло в угодничество. В частности, «Кристи» согласился приобрести «заодно» нью-йоркскую квартиру Ганцев, которую затем пришлось перепродать со значительным убытком. Наследники Ганца получили такие значительные гарантии по рекламе и ценам, что в случае умеренного успеха торгов «Кристи» грозили финансовые потери в десятки миллионов долларов.

«Кристи» согласился продлить часы работы предварительной выставки и в своей нью- йоркской штаб-квартире.

и в старинном здании на Восточной 59-й улице, снятом специально для показа коллекции. Картины посмотрели 25 тысяч человек — втрое больше, чем перед любым другим вечерним аукционом. Аукционный дом устроил для потенциальных покупателей десяток обедов и приемов.

«Кристи» согласился почтить родителей Ганцев-наследников, устроив по коллекции специальный симпозиум и издав два тома: шикарный каталог одного владельца и отдельную книгу в твердой обложке о коллекции — «Жизнь, посвященная коллекционированию» — с очерками ученых искусствоведов.

Соревнуясь с дилерами и друг с другом в борьбе за клиентов, аукционные дома всячески подчеркивают маркетинговые возможности своих глянцевых аукционных каталогов; некоторые из них распространяются бесплатно, ни большинство распродается 20 тысячам клиентам. В таком каталоге коллекционер может найти описание каждой работы, список предыдущих ее владельцев, включая коллекционеров и дилеров, несколько слов об исторической и культурной ее ценности и предварительную