кровать» (см. фото), выставленная в 1999 году, красноречиво говорит о способности к зачатию, совокуплении и смерти. Бренд получил дополнительное подкрепление, когда она появилась в телеинтервью откровенно пьяной, а затем еще снялась для рекламы джина «Бомбей». Лицо Эмин показывали рядом с бутылкой джина, а подпись гласила: «Дурные девчонки любят бомбейский джин» (Bad Girls Like Bombay Gin). В 2000 году она снялась обнаженной для рекламы пива «Бек». Ни одной из фирм не пришлось подписывать фото Эмин. Скольких современных художников читатель способен узнать в лицо — даже если на фотографии они будут полностью одеты? Энди Уорхола, наверное, а еще кого?

Рекламы с участием Эмин связали ее имя с коммерческими продуктами — так происходит со звездами футбола, заключившими рекламный контракт. Реклама и продвижение продукта одновременно укрепляет бренд художника. Один из недавних примеров такого действия — ограниченная серия дамских сумок International Woman, выпущенная для парижской фирмы Longchamp. Сумочка представляет собой вариации на тему самой известной работы Эмин «Все, с кем я когда-либо спала» — палатки с вышитыми на стенках именами всех ее любовников. Эту палатку особенно много обсуждали уже после того, как само произведение погибло во время пожара на складе искусств весной 2004 года. Longchamp ухватилась за эту славу: кроме того, на каждой сумке этого специального выпуска вышиты запоминающиеся фразочки Эмин: «Я всякий раз», «Ты говорил, что любишь» и «Мгновения любви» (см. фото). Longchamp продает эти сумки в Англии и продвигает эту серию не потому, что они так уж хорошо продаются (каждая такая сумка стоит вчетверо дороже такой же кожаной), а чтобы придать остальным изделиям линии Longchamp оттенок причастности к модному искусству.

Трейси Эмин — серьезный художник. В августе 2006 года она была избрана представлять Британию на Венецианской биеннале 2007 года. Венецианская биеннале — кульминационный момент для мира искусства, важнейшее из примерно шестидесяти биеннале и триеннале, которые постоянно проводятся по всему миру. Девяносто стран направляют в Венецию по одному представителю; для художника быть избранным на эту роль — все равно что для певицы получить приглашение на главную роль в Ла Скала. Великолепная критика, полученная Эмин на биеннале, оправдала выбор, хотя художница чуть не лишилась значительной части своей аудитории, когда куратор Андреа Розен представил ее искусство как «достойное настоящей леди».

Правда, там откровенная сексуальность дрянной девчонки сменилась у Эмин более тонкими и интимными при знаниями, такими как произведение под названием «Аборт: как это ощущается теперь», в которых написанный ею текст сочетается с серией акварелей, раскрывающих зрителю ее ранимость. Но есть и работы в духе прежней Трейси Эмин как, например, серия небольших рисунков, изображающих как правило, женщину и насильника. На одном из рисунков обнаженное женское тело подвешено вниз головой. Надпись «Студия» зачеркнута, вместо нее подписано «Глупая девчонка». Одна работа называется «Ад, ад, ад», другая — «Тьма, тьма, тьма». Observer написал, что Эмин за пять часов создала шестьдесят рисунков. Никто, в том числе и Музей современного искусства, не придал этому особого значения; пресс-агент Эмин объявил, что MoMA уже зарезервировал для себя тридцать таких рисунков. И Эмин и Венецианская биеннале — крупные бренды.

Уорхол, Кунс и Эмин представляют собой великолепные примеры того, что «ты никто в современном искусстве, пока кто-нибудь не сделает из тебя бренд». Или пока ты сам не сделаешь из себя бренд, — и тогда крупнейшие мировые газеты и журналы по искусству будут писать о твоей скульптуре «Розовая пантера», рекламируя ее как вещь, которую можно взять домой и там с ней мастурбировать; представляете, выгодная сделка — всего за 1,8 миллиона долларов.

Известнейших коллекционеров современного искусства объединяют две характеристики: во- первых, все они очень богаты, а во-вторых, их интерес к тому или иному художнику способен подвигнуть рынок покупать произведения этого художника. В остальном же каждый из этих людей представляется уникальным. В большинство своем это американцы, встречаются европейцы, есть несколько русских, азиатов и представителей Ближнего Востока, Некоторые из них хорошо известны, другие не афишируют свою деятельность. Одни набивают произведениями искусства виллы, другие снабжают музеи, третьи складируют произведения для дальнейшей перепродажи. Вероятно, самое узнаваемое — и, безусловно, самое интересное имя в любом списке брендовых коллекционеров это Чарльз Саатчи.

Саатчи — центральная фигура в современном искусстве и прототип современного брендового коллекционера. Любая его покупка — тема для средств массовой информации; она мгновенно создает художнику репутацию. Одновременно Саатчи играет и другие роли. Он был куратором, финансировал различные проекты; в 2006 году выставлял принадлежащие ему произведения искусства в Королевской академии — выставка «США сегодня». Он финансировал создание пресловутой акулы Дэмиена Херста. Кое-кто утверждает, что Саатчи просто создал Хорста — придумал для него «сценический образ».

Саатчи называют по-разному: и величайшим покровителем искусств своего времени, и дельцом вторичного рынка, выступающим под маской покровителя искусств, и единственным современным коллекционером, которому принадлежит честь создания нового направления в искусстве. Можно сказать, что основой личного бренда Саатчи послужило его пристрастие к «шокирующему искусству» (вспомните выставку «США сегодня»). Нередко произведение искусства описывают как «приобретенное Саатчи», или «принадлежащее Саатчи», или «вызвавшее интерес Саатчи»: это становится едва ли не главной характеристикой картины. При этом каждая из этих характеристик выпивает рост цен на работы названного художника. Гораздо меньше повезет тому художнику, о котором скажут: «отвергнут Саатчи» или «Саатчи распродал его со скидкой».

В настоящее время Саатчи прославился еще и в другом. Он развелся со второй женой и женился на Найджелле Лоусон, журналистке и ведущей кулинарных шоу на ВВС, известной как «Домашняя богиня»; теперь она сопровождает Саатчи в его вылазках, в поиске и приобретении произведений искусства. Мисс Лоусон великолепна. Ее партнерская роль придала бренду Саатчи дополнительный лоск.

Саатчи впервые появился в поле зрения публики в 1970 году, когда основал вместе с братом Морисом рекламное агентство «Саатчи и Саатчи». Говорят, именно он придумал чрезвычайно успешный лозунг Консервативной партии для избирательной кампании перед всеобщими выборами 1979 года: «Лейборизм не работает» или, буквально, «Труд не работает» (Labour isn’t Working), а также знаменитый плакат, на котором изображена длинная очередь безработных посреди бесплодного ландшафта. Чуть ранее он создал для ведомства, которое занимается просвещением в области здоровья, плакат с изображением беременного мужчины и подписью «Если бы ты мог забеременеть, может, ты был бы осторожнее?». К 1986 году «Саатчи и Саатчи» превратилось в крупнейшее объединение рекламных агентств в мире.

Комментаторы любят указывать, что Саатчи родился в Ираке; его родители — потомки евреев — сефардов, изгнанных в Средние иска из Испании и Португалии. На арабском языке слово sa’atchi означает «торговец». Его брат Морис придумал расшифровку имени по первым буквам английских слов фразы: «Лучше всего действуют простые и привлекающие внимание истины» (Simple and Arresting Truths Create High Impact). Возможно, эта фраза неплохи описывает подход Саатчи к рекламе, — но не его стратегию как коллекционера.

В 1988 году Саатчи посетил студенческую выставку «Замораживание», устроенную Дэмиеном Херстом. Тогда он ничего не купил, зато в 1990 году приобрел два медицинских шкафчика Херста. Еще через год он ссудил Херсту 25 тысяч фунтов на то, чтобы купить, доставить, законсервировать и установить ту самую тигровую акулу, которая позже стала называться «Физическая невозможность смерти в сознании