свой выбор проектов, и я работал только над тем, во что верил (да, это включало «American Apparel» и Такера Макса). Но меня затягивало в подземный мир массмедиа по мере того, как я изготовлял один хит за другим для моих клиентов и при этом распространял все больше ложных сведений. Я старался держать эту свою часть отдельно от остальной жизни, когда начал понимать медийную среду, в которой я работал, открывавшую мне все более неприглядные стороны.

До каких-то пор мне удавалось это делать. Хотя сейчас хотелось бы точно определить момент, когда все развалилось на части и я осознал, что все это лишь один большой обман, у меня ничего не выходит. Понятно только, что мне удалось это пережить. Я глубоко изучал экономику и экологию онлайновых медийных ресурсов, совершенствуя свое мастерство. Мне хотелось понять не только как это работает, но и почему это работает – от технологии до личных качеств людей, которые пользуются этим. Будучи инсайдером, я видел вещи, которые никогда не увидят ученые, интернет-гуру и многие блогеры. Издателям нравилось беседовать со мной, поскольку я контролировал многомиллионные сетевые рекламные бюджеты, и они часто бывали шокирующе откровенными.

Я начал устанавливать связи между фрагментами информации и видеть исторические закономерности. В книгах, которые не издавались уже десятилетия, я видел критику медийных лазеек, которые теперь открылись снова. Я наблюдал за тем, как основные психологические установки нарушались или игнорировались блогерами, сообщавшими «новости». Убедившись в том, что большая часть сетевых публикаций основана на ложных предпосылках и логике самообслуживания, я понял, что могу перехитрить их. Это знание одновременно пугало и подбадривало меня. Я признаю, что переметнулся на другую сторону и использовал свое знание вопреки общественным интересам ради собственной выгоды.

Одна мрачная деталь, на которую я наткнулся в ходе своих исследований, бросила меня в дрожь. Это было упоминание о карикатуре 1913 года, опубликованной в давно прекратившем существование «Иллюстрированном еженедельнике Лесли». Утверждалось, что на карикатуре был изображен бизнесмен, бросавший монеты в пасть огромного клыкастого чудовища с множеством рук, угрожающе выставленных перед ним. На каждой из этих похожих на щупальца рук, которые уничтожали город вокруг них, была вытатуирована надпись со словами вроде «культивирование ненависти», «искажение фактов» или «гноящиеся раны». Человек на карикатуре был рекламщиком, а пасть чудовища принадлежала злобной желтой прессе, которой нужны деньги для жизни. Внизу шла надпись: «ГЛУПЕЦ, КОТОРЫЙ КОРМИТ МОНСТРА».

Я знал, что должен найти этот рисунок столетней давности, хотя и не был уверен почему. Когда я поднимался по эскалатору через стеклянный каньон атриума Лос-Анджелесской публичной библиотеки, до меня дошло, что я не просто ищу редкую старую газету. Я искал себя. Я знал, кем был этот глупец. Он был мной.

В наркоманских кругах выздоравливающие тоже пользуются образом монстра как предупреждением. Они рассказывают историю о человеке, который нашел посылку у себя на крыльце. Внутри находился маленький монстр, милый, как щенок. Человек взял монстра на воспитание. Чем больше его кормили, тем больше он становился и тем больше корма ему требовалось. Человек не обращал внимания на свое беспокойство, а монстр становился все более требовательным, угрожающим и непредсказуемым. В один прекрасный день, когда человек играл с монстром, тот напал на него и едва не убил. Осознание того, что ситуация вышла из-под контроля, наступило слишком поздно: человек больше не владел положением. Монстр зажил собственной жизнью.

Эта история очень похожа на мою. Правда, она не о наркотиках и не о желтой прессе, а о гораздо более крупном и современном чудовище дивного нового мира массовой информации – о том самом монстре, которого я часто кормил и считал подвластным своей воле. Я жил хорошо и привольно и верил в это, пока все не изменилось. Многие вещи пошли вкривь и вкось. Я не уверен, где начинается или заканчивается моя ответственность за случившееся, но готов рассказать о том, что произошло.

С помощью блогов я создавал ложное восприятие, которое приводило к неверным выводам и порочным решениям – настоящим решениям в реальном мире, имевшим последствия для реальных людей. Фразы вроде «известный насильник» начали сопровождать первоначально вброшенные шутливые слухи о дурном или шокирующем поведении, предназначенные для повышения известности клиента в блогах. Репутация моих знакомых оказывалась безнадежно испорченной. Постепенно я начал замечать, что такие же вбросы происходят повсюду, и никто не бьет тревогу и не пытается возместить ущерб. Фондовые рынки получали ощутимые удары в размере десятков миллионов долларов, основываясь на новостях из ненадежных источников, которые я часто дурачил вымышленными историями. В 2008 году блогер из Gawker[5] опубликовал электронные письма, украденные из моего ящика кем-то еще, пытавшимся запугать клиента с помощью огласки в средствах массовой информации. Это было позорно и унизительно, но теперь я понимаю, что у Gawker почти не было выбора относительно роли, которую он сыграл в этом деле. Я знаю, что был такой же частью проблемы, как и они.

Помню, как однажды в разговоре за обедом я упомянул о каком-то скандале – возможно, фальшивом и высосанном из пальца. Я сделал это потому, что не хотел остаться незамеченным. Я потерялся в том самом вымысле, который навязывал другим людям, и обнаружил, что не только не могу отличить правду от вымысла, но и не хочу этого делать. Если обратиться к цитате из описания медийного манипулятора в классической книге Бадда Шульберга «Тем тяжелее падение», я «…тешил себя иллюзией, что мы можем копаться в грязи, не становясь тем, к чему мы прикасаемся». Больше у меня нет таких иллюзий.

Уинстон Черчилль написал одному из миротворцев своей эпохи: «…каждый надеется, что если он достаточно хорошо накормит крокодила, то крокодил съест его последним». Я заблуждался еще больше: мне казалось, что меня вообще не сожрут. Этого не может случиться со мной. Я владею ситуацией. Я мастер своего дела. Но я ошибался.

Рядом с моим столом стоит большая коробка с сотнями статей, которые я напечатал за последние несколько лет. На этих статьях лежит печать всех фальшивок и мошенничеств моего изобретения, однако они связаны с некоторыми самыми громкими историями из мира развлечений за последние десять лет. Поля заполнены сердитыми комментариями и вопросительными знаками. Сатирик Ювенал писал о «целых томах с рукописными инвективами», посвященных свирепствам коррупции в Риме. Эта коробка и эта книга – мои тома, посвященные собственной жизни в подобном мире. В целом этот процесс привел к тому, что у меня открылись глаза. Надеюсь, то же самое произойдет и с вами.

В последнее время я не так активно вношу свой вклад в груду доказательств – не потому, что качество контента в Интернете улучшилось, но потому, что надеяться на что-либо иное было бы глупо. Я не настолько наивен, чтобы ожидать от блогеров, что они знают, о чем говорят. Я больше не надеюсь на надежность информации, так как блогеры и маркетологи слишком легко манипулируют ею для получения прибыли. Я не могу избавиться от постоянного подозрения, что другие закидывают наживку, дурачат или используют меня точно так же, как я это делал с ними. Очень трудно беззаботно бродить по Интернету, когда над вами маячат слова А. Дж. Долерио, редактора популярного спортивного блога Deadspin: «Все это мир профессионального рестлинга»[6].

Некоторые из вас, прочитав эту книгу, возможно, возненавидят меня за разрушение своих иллюзий, или назовут меня лжецом, или обвинят в преувеличении. Наверное, вам не хочется, чтобы я представил людей, стоящих за вашими любимыми сайтами, как тупиц, шарлатанов и помпезных лжецов, которыми они являются. Но это мир охотников, и вы у них на мушке. Хитрость в том, чтобы сделать себе имя за счет других. Предмет кражи – ваше внимание и ваша доверчивость.

Эта книга построена не так, как обычные бизнес-пособия. Вместо длинных глав она разделена на две части, и каждая состоит из коротких, пересекающихся и взаимно подкрепляемых эскизов. В первой части я объясняю, почему блоги имеют значение, как они продвигают новости и как ими можно манипулировать. Во второй я показываю, что происходит, когда вы делаете это, какой бывает обратная реакция и опасные последствия нашей нынешней системы.

Ниже перечислены методы, используемые для манипулирования блогерами и репортерами на самом высоком уровне и разделенные на девять простых тактик. Каждая из них раскрывает критическую уязвимость нашей медийной системы. Я покажу вам, где они находятся и что можно сделать с ними, а также помогу разобраться, когда они используются против вас. Конечно, я объясню, как извлечь