5. Степень насыщения потребностей. На стадии начального насыщения спроса даже небольшое снижение цены может вызвать значительный рост спроса и продаж, а по мере насыщения потребностей эластичность спроса снижается.

6. Специфика рынков. Чем более какой-то товар потребителю необходим, тем менее эластичен спрос на него. Человек с сахарным диабетом нечувствителен к повышению цен на инсулин.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает, на сколько процентов изменяется объем спроса на один товар (А) при изменении цены другого товара (В) на 1 %.

Классификация товаров по значению коэффициента перекрестной эластичности спроса по цене:

– взаимозаменяемые товары (е > 0), объем спроса на которые и цена других товаров прямо пропорциональны;

– взаимодополняемые товары (е < 0), объем спроса на которые и цены других товаров обратно пропорциональны;

– независимые товары (е = 0), объем спроса на которые и цена другого товара не связаны друг с другом.

Знание перекрестной эластичности важно для фирмы по следующим причинам. Во-первых, перекрестная эластичность показывает реакцию на изменение цен продуктов, конкурирующих с данным. Во-вторых, она позволяет четче обозначить круг товаров-конкурентов.

Фирмы заинтересованы в том, чтобы знать, какой может быть реакция объема спроса на изменение потребительского дохода.

Коэффициент эластичности спроса по доходу показывает, на сколько процентов изменится объем спроса на товар при изменении дохода покупателя на 1 %.

Классификация товаров по значению коэффициента эластичности спроса по доходу:

– товар «низшего качества» (е < 0), объем спроса на который и доход обратно пропорциональны:

– «нормальный товар» (е > 0), объем спроса на который и доход прямо пропорциональны.

В развитых странах спрос на автомобили, зарубежные туристические поездки быстро увеличивается по мере роста доходов населения, в то время как на картофель может остаться на прежнем уровне или даже снизиться (как на продукт, повышающий уровень холестерина).

На основе кривой спроса можно определить расходы покупателей на приобретение данного товара, которые формируют выручку продавцов (TR):

TR = P ? Q. (7.14)

При снижении цены с Р₁ до Р₂ (рис. 7.13, а) объем спроса увеличится с Q₁ до Q₂. При этом изменение выручки составит

Поскольку есть коэффициент прямой эластичности спроса по цене е_i, рассчитанный на базе минимальных значений объема и цены, мы можем записать

?TR=Q₁??P (1?e_i) (7.17)

Итак, изменение общей выручки будет зависеть при данном объеме спроса от изменения цены (DP) и эластичности спроса.

В случае эластичного спроса именно снижение цены ведет к увеличению выручки продавцов, тогда как при неэластичном спросе рост выручки обусловлен повышением цены (рис. 7.13, б).

Рис. 7.13. Зависимость выручки от объема выпуска и эластичности спроса по цене

При абсолютно неэластичном спросе вне зависимости от того, что происходит с ценой на продукцию, объем спроса остается неизменным, будет изменяться только выручка.

До сих пор рассматривались случаи, когда цены, доходы и другие переменные были точно определены. В реальной жизни потребители редко могут предвидеть последствия их выбора с определенностью. Например, невозможно точно определить результаты, возникающие при покупке страхового полиса, лотерейных билетов, акций различных предприятий, выборе места работы и т. д. Для большинства потребителей их будущие доходы неопределенны.

Потребители должны или могут выбирать среди альтернатив, отличающихся степенью риска, которому они будут подвержены. Например, что делать со сбережениями: положить ли их на банковский счет или вложить во что-то более рискованное, но и более прибыльное – вроде фондовой биржи? Где лучше работать – в крупной, устойчивой компании, где обеспеченность работой надежна, но ограничены возможности продвижения по службе, или на новом предприятии, где меньше гарантия занятости, но больше возможностей для роста?

Чтобы ответить на подобные вопросы, необходимо количественно определить риск, чтобы сравнить степень риска альтернативных вариантов. Риск имеет место, когда человек знает, что операция, которую он совершает, может иметь определенное количество результатов, каждый с определенной вероятностью.

Чтобы количественно определить риск, необходимо знать все возможные последствия какого-нибудь отдельного действия и вероятность самих последствий.

Вероятность означает возможность получения определенного результата. Она может зависеть от природы неопределенных событий и от надежд, которые люди возлагают на них.

Различают два типа вероятности: математическую и статистическую. Математическая вероятность очень редко встречается в экономике и определяется общими, заранее заданными принципами.

Статистическую вероятность можно определить лишь эмпирически объективным или субъективным методом, и именно она наиболее часто встречается при решении экономических проблем. Как объективная, так и субъективная вероятность используется при определении двух важных критериев, которые помогают описывать и сравнивать степень риска. Один из критериев дает среднее значение, а другой – изменчивость возможного результата.

Среднее значение определяется обычно как средневзвешенное всех возможных результатов, а изменчивость – по двум критериям: дисперсии и стандартному отклонению.

Очевидно, что индивидуумы различаются своей готовностью пойти на риск. Некоторые не хотят рисковать, другим это нравится, а третьи к риску безразличны. Нерасположенность к риску – наиболее распространенное отношение к нему. Рис. 7.14 иллюстрирует различное отношение субъектов к риску.

Человек, предпочитающий стабильный доход определенного размера, равному по размеру, но связанному с риском доходу, считается не расположенным к риску (рис. 7.14, а). Максимальное количество денег, которое не расположенный к риску человек заплатит, чтобы избежать риска, является вознаграждением за риск.