главе.
• Для монтажеров киностудий,
• которых не устраивает ограниченность возможностей традиционного монтажа,
• наша рабочая станция является оборудованием для цифрового монтажа.
• Она позволяет вносить изменения любым выбранным вами способом.
• В отличие от рабочих станций от
• мы собрали воедино все интерфейсы, необходимые для монтажа кинофильмов.
• Для члена семьи, который платит по счетам, а также пользуется дома компьютером,
• который устал заполнять руками из месяца в месяц одни и те же бумажные чеки,
• Quicken является программой работы с финансами в домашних условиях,
• которая автоматически создает и отслеживает все ваши чеки.
• В отличие от
• наша система оптимизирована для работы со счетами в домашних условиях.
При написании подобных формулировок самое интересное заключается не в том, что вы пишете, а в том, чем вам нужно пожертвовать. Например, на рабочей станции
Ответ — решительное «нет»! На самом деле это как раз и сводит к нулю все попытки позиционировать себя.
Давайте рассмотрим еще один пример — это одна из наших начинающих компаний.
• Для компаний, предоставляющих услуги страхования через независимых страховых агентов,
• которые больше не могут позволить себе накладных расходов, связанных с использованием системы генеральных агентов,
•
• которая использует компьютеры для круглосуточного предоставления услуг агентам по продажам.
• В отличие от Yahoo! или любого другого сайта предоставления общих услуг Internet,
• мы предоставляем полный набор информации и услуг, необходимых для поддержки ваших агентов на местах.
Обратите внимание на то, как два упоминания о конкурентах (о рыночной и продуктовой альтернативах) помогают четко определить новую позицию. Позиционирование — это не крикливые фразы. Речь идет о ясном и верном направлении движения.
Перед тем как перейти к рассмотрению других вопросов, сделаем последнее замечание о том, как вы заявляете о продукте:
Тяжкое бремя доказательств
Самое скверное в хайтек-маркетинге заключается в том, что уже после первых успехов ваш продукт устаревает. То же самое можно сказать и про такую невинную вещь, как предоставление доказательств; т. е. тип необходимых доказательств, как и все остальное в мире хайтек, меняется в течение жизненного цикла принятия технологии. Это можно обобщить в рамках модели компаса конкурентного позиционирования (рис. 6.1).
Двигаясь по компасу вверх налево, а затем направо, можно проследить эволюцию желательных доказательств по мере того, как главенство на рынке переходит от энтузиастов к провидцам, а затем к прагматикам и консерваторам. Важно обратить внимание на переход от продукта к рынку, которому соответствует преодоление пропасти. Это просто подтверждение дополнительными фактами точки зрения, которую мы высказывали постоянно, — прагматиков больше интересует отклик рынка на продукт, чем продукт сам по себе.
Хайтек-компанию, которая осуществляет такой переход, больше всего озадачивает то, что впервые главные источники желательных доказательств находятся за пределами ее прямого контроля. Речь идет не о правильном наборе характеристик или первом месте по результатам тестирования. Суть в других людях (теоретически незаинтересованных третьих лицах), голосующих за поддержку вашего продукта не только на словах, но и на деле. Это реальная инвестиция в создание целостного продукта, которая демонстрирует прагматику, что, даже если вы еще не лидер данного сегмента рынка, вам предначертано им стать.
Это замечание прямо ведет к коммуникационной стратегии для преодоления пропасти. Нужно не только уделить внимание доказательствам поддержки целостного продукта, но и убедиться, что все знают об этих доказательствах.
