Хватит вспоминать прошлое. Легко быть крепким задним умом. Давайте посмотрим, что случится, если мы попробуем создать конкуренцию для продуктов, которые сейчас преодолевают пропасть.

Стоит посмотреть на три из них: Channelpoint, Diffusion и VerticalNet. Все три компании на момент написания этих строк стоят у края пропасти, их клиенты — ранние последователи, и все три разрабатывают стратегии преодоления пропасти. Их имена известны лишь специалистам. В этом заключается серьезная проблема с позиционированием. Теперь нам известно, что единственное место, где неизвестную компанию встретят с распростертыми объятьями, — «пустое место», там она сможет удовлетворять неудовлетворенные потребности. Проблема в том, что никто не хочет ничего слышать о них. Именно тут пригодятся два уже знакомых нам маяка — рыночная альтернатива и продуктовая альтернатива.

Channelpoint из Колорадо-Спрингс — результат слияния команды специалистов по Internet-технологиям, которые ушли из Sun, и команды провидцев-менеджеров, осознавших, что традиционная система оказания услуг страхования остро нуждается в изменениях. Например, сегодня в области медицинского страхования работает система, которая начинается со стороны поставщика: страховые компании (1) разрабатывают продукты, которые они затем направляют генеральным агентам (2), которые собирают предложения, поступающие от различных страховщиков, и передают их независимым агентам (3), предлагающим вниманию потенциальных клиентов (4) набор страховых услуг, из которого они с помощью независимого агента выбирают нужные; после этого процедура движется в обратную сторону: независимый агент (3) заполняет заявку (у каждой компании свои особенности) и обращается за разъяснениями к генеральному агенту (2), который либо отвечает на все вопросы, либо обращается к страховой компании (1). Уф…

Для изменения этого сложного процесса Channel-point намерена использовать Internet. Сначала они начнут сотрудничать или возьмут к себе на работу генеральных агентов — в их распоряжении большие массивы данных, которые будут переведены в формат, пригодный для использования в Internet. Это одновременно позволит перенести часть услуг по поддержке клиентов с телефона в Internet, где главным каналом коммуникации будет электронная почта, а в случае необходимости форумы и IP-телефония. В то же время они будут работать с независимыми агентами, чтобы подготовить их к работе в Internet — для этого нужен лишь браузер и желание. В дальнейшем для ускорения процесса обработки заявок компания будет способствовать внедрению Internet в работу страховщиков. Но даже на работу с генеральными и независимыми агентами может уйти значительная часть ресурсов, и это замедлит разработку самой системы. В отдаленной перспективе можно увидеть и необходимость вовлечения клиентов, которые на первых порах просто получали бы информацию о подаче заявлений на возмещение по страховым случаям и о страховых взносах, а в конечном итоге могли бы самостоятельно оформлять в электронном виде и то и другое.

В конце концов, это очень интересная бизнес-идея, но как ее можно позиционировать? Рыночная альтернатива — традиционный генеральный агент. Упоминая эту категорию и называя имена двух-трех более-менее известных фирм, Channelpoint мгновенно привлекает внимание своего целевого рынка и одновременно отвлекает внимание всех остальных. Последнее обстоятельство радует не только нас, но и Channelpoint, поскольку она не хочет, чтобы ее каналы маркетинга и продаж возились с ненужными запросами.

Как же теперь, когда привлечено внимание самых сильных фирм, никому не известной начинающей компании достойно выступить перед лицом конкуренции? Именно здесь уместно вспомнить о продуктовой альтернативе. Это должен быть хорошо известный пример технологического предложения, благодаря которому был изменен порядок ведения дел в зрелой отрасли. Один из самых известных примеров такого рода — система SABRE, которая изменила для авиалиний принцип продажи билетов. Другими словами, Channelpoint позиционирует себя, как генеральный агент по страхованию от несчастных случаев и имущественному страхованию с системой SABRE для обработки операций. Компания использует технологию, подобную технологии SABRE (тем самым отделяя себя от традиционных генеральных агентов), и использует страховую нишу (тем самым отделяя себя от конкурентов, которые используют технологию, подобную SABRE, например Yahoo!). Когда теперь в баре меня спросят, чем занимается Channelpoint, я могу сказать: «О, они — это система SABRE в страховом бизнесе».

Я, конечно, не призываю вас шататься по барам и даже не хочу навести на мысль, что я часто туда захаживаю (хотя не могу устоять перед хорошим каберне). Суть здесь в том, что степень внимания, которую вы ожидаете в баре, приблизительно равна степени внимания, которую при первом знакомстве стоит ожидать никому не известной начинающей компании от потенциального клиента, партнера или инвестора. Так что критически важно пробиться сквозь шум с лаконичной фразой, которая сможет зацепить даже самое невнимательное сознание.

Во время написания этих строк Diffusion — начинающая компания в Силиконовой долине, деятельность которой сконцентрирована на освоении последствий стремительного развития средств электронной коммуникации (Internet, электронная почта, факсы, пейджеры, сотовые телефоны, карманные компьютеры) и предполагает помогать таким компаниям, как банки или брокерские агентства, оказывать как можно больше услуг, доставляющих удовольствие наиболее ценным клиентам. Базовый набор услуг имеет три измерения.

• Для ее клиентов это сулит возможность получать информацию по каналу, который они сами выбирают. Таким образом, я могу попросить, чтобы информация приходила ко мне по электронной почте, а в наиболее важных случаях я хочу получать ее на пейджер; а моя жена Мари, возможно, предпочтет печатные каталоги или телефонный звонок; мой сын Майкл захочет получить факс.

• Для самих клиентов это сулит возможность улучшения работы с их клиентами путем перекрестного соединения разнообразных точек соприкосновения в единую систему связи. Таким образом, в распоряжении моего банка несколько возможностей связи со мной: прямая почтовая рассылка, личная Web-страница, телефонный звонок от моего менеджера — и все это работает независимо. Технология Diffusion интегрирует все эти механизмы в единую систему управления отношениями с клиентами.

• В дополнение к объединению в систему средств внешних контактов, упомянутых выше, параллельно идет объединение в систему внутренних источников информации: систем обработки информации, поступающей от клиентов, которые регистрируют и подтверждают заказы; оказание клиентам услуг и консультационной поддержки; маркетинговые системы, такие, как каталоги и прямая почтовая рассылка; издательские системы, получающие сверстанные макеты с внутренних Web-сайтов или путем динамической загрузки из баз данных. Таким образом, перед маркетинговой группой, которая стремится индивидуально подходить к каждому клиенту, стоят очень серьезные задачи (особенно если учесть будущие масштабы системы). И тут снова на сцену выходит Diffusion с технологией, способной справиться со всеми этими задачами.