Microsoft не только потому, что в каждом магазине можно найти нужные руководства и книги, но и потому, что существует множество учебных семинаров, горячая линия поддержки по телефону и целая армия людей, обученных работе с этими продуктами. Если вместо этого прагматикам предложить «удачную покупку» в виде альтернативных пакетов офисных приложений (разработки, например, Lotus или Corel), мотивация к переходу на новый продукт будет невысока просто потому, что они не дотягивают до уровня целостного продукта.

Следуя той же логике, прагматики предпочитают процессоры Intel процессорам Аlpha от Digital, Windows NT — операционной системе Linux, Oracle — Sybase, SAP — QAD, Lotus Notes — Groupwise от Novell, принтеры от Hewlett-Packard — принтерам от Lexmark, рабочие станции Sun — рабочим станциям Silicon Graphics. В каждом случае, когда прагматики отдают предпочтение менее совершенному продукту (если принимать во внимание только родовой продукт), для этого существуют весомые аргументы. И в каждом случае прагматики отдают предпочтение продукту более совершенному (если принимать во внимание целостный продукт).

Итак, прагматики оценивают и покупают целостные продукты. Не нужно забывать, что родовой продукт, который вы поставляете, — важнейшая часть целостного продукта. Но как только на рынке появляется один или два подобных продукта, доход от инвестиций в дополнительные исследования и разработку на уровне родового продукта понижается, а вот доход от инвестиций в маркетинг на уровне ожидаемого, расширенного или потенциального продукта повышается. Определить, куда направить эти инвестиции, — задача планирования целостного продукта.

Как мы только что увидели, модель целостного продукта помогает понять феномен пропасти. Единственное важнейшее различие между ранним и основным рынком заключается в том, что на первом согласны взяться за превращение товара в целостный продукт (в обмен на опережение конкурентов), а на последнем — нет. Неспособность понять этот факт стала причиной неудач многих хайтек-предприятий. Слишком часто компании выбрасывают свои товары на рынок, словно кидают тюки сена в грузовик. Планирование целостного продукта отсутствует — есть лишь надежда, что их продукт будет столь замечательным, что клиенты сплотятся в легионы, чтобы потребовать от сторонних разработчиков его поддержки. А почему бы и нет? Господь же разверз воды Красного моря по просьбе Моисея.

Для тех, кто желает двигаться более безопасным курсом, планирование целостного продукта — ключевой момент разработки стратегии доминирования на рынке. Прагматики не станут оказывать никакой поддержки, пока не увидят сильного кандидата на лидерство на рынке. А увидев такого кандидата, будут его поддерживать всеми силами, пытаясь выдавить с рынка любую возможную альтернативу и таким образом добиться вожделенной стандартизации, которая обеспечит надежное развитие целостного продукта на рынке.

Хороший родовой продукт — ценнейшее оружие в этой битве, но он не является ни необходимым, ни достаточным условием победы. Продукт Oracle не был лучшим, когда рынок возвел его в ранг стандарта. Зато Oracle предложила лучший вариант целостного продукта — стандартизацию на базе SQL, плюс широкую совместимость с аппаратным обеспечением, плюс агрессивный подход к продажам для быстрого продвижения продукта на рынок. Все это и поддержали прагматики из отделов корпоративных информационных систем.

Давайте пересмотрим сценарий «после» для электронной книги.