больше, чем ранее было договорено, и в последний момент отказывался от своих же обещаний. По- видимому, ему доставляло удовольствие, когда мы оставались «с носом». И вот, вместо того чтобы тратить время на хороших клиентов, мы должны были заниматься этим наглецом. Да, когда у тебя появляется плохой клиент, это может стоить потери хороших клиентов. Вот почему я утверждаю, что необходимо уметь вовремя разделаться с халявщиками. Они слишком дорого обходятся. И если ты хочешь стать предпринимателем, то должен вызубрить этот урок. Никогда не забывай, что ты должен проявлять особую заботливость по отношению к хорошим клиентам и в то же время уметь в любой момент быстро отделаться от плохих.
В бизнесе есть очень важное понятие —
Есть три причины, по которым валовая прибыль так важна.
1. Валовая прибыль является финансовой основой всего остального Треугольника Б-И. Если вы посмотрите на схему Треугольника Б-И, то увидите, что валовая прибыль от продукции должна обеспечить достаточный денежный поток, чтобы «насытить» весь остальной Треугольник. За этот счет выплачивается зарплата членам команды, гонорары адвокатам, расходы на функционирование всех систем компании, проведение маркетинга и бухгалтерские услуги, то есть все, что называется эксплуатационными расходами.
2. Прибыль определяет стоимость вашей продукции. Понятно, что чем выше прибыль, тем больше цена вашей продукции.
3. Продукция и цена определяют, кто будет вашим клиентом. Чтобы лучше понять этот момент, давайте рассмотрим пример из сферы производства автомобилей. «Rolls-Royce» — известная марка очень дорогих автомобилей. Этот факт привлекает клиентов определенного типа. Если бы фирма «Rolls-Royce» внезапно объявила, что собирается производить дешевые автомобили, большинство ее богатых клиентов, по всей видимости, стали бы покупать автомобили другой марки.
Недавно компания, которая производит автомобили «Jaguar», объявила, что прекращает выпуск более дешевой модели, потому что выяснилось, что эта акция негативно сказалась на объеме продаж. Потеряв в 2004 году 700 тысяч долларов, они, наконец, поняли, что должны держаться в первую очередь за ту часть рынка автомобилей, где продаются самые дорогие модели, и не пытаться захватить себе место в той его части, где продаются автомобили для среднего класса.
В наши дни на одной и той же фабрике может производиться продукция самых разных марок. Например, фабрика, которая шьет синие джинсы, может производить как джинсы какой-то особо шикарной марки, так и дешевую продукцию на каждый день. В сущности, различия между одной продукцией и другой не так уж велики — дело в основном в цене. Шикарные джинсы продаются по высокой цене и через другую систему торговых точек, например через магазины «Saks», расположенные на Пятой авеню. Если фирма, которая производит высококачественную дорогую продукцию, хочет также производить дешевую продукцию, то ей лучше всего создать для этой продукции какую-то другую марку и использовать другой канал розничной торговли, например сеть магазинов «Kmart». Именно так и поступают многие крупные компании. Они производят мало отличающуюся продукцию, но продают ее под разными марками по разным ценам в разных магазинах и для разных по своему финансовому положению групп клиентов.
Поэтому, чтобы найти хороших клиентов, вы должны подобрать как соответствующий тип продукции, так и соответствующую цену, которая удовлетворяла бы запросы этих клиентов, — причем главную роль здесь играет вопрос о том, что данная продукция должна тешить их самолюбие. Во многих случаях этот момент намного важнее, чем удовлетворение любых реальных потребностей.
В 1996 году, после того как игра «Денежный поток» была запущена в производство и мы готовились к началу ее широкой продажи, перед нами возник следующий вопрос: сколько будет стоить эта продукция? Сколько мы можем за нее запросить? Те из вас, кто уже видели нашу игру, наверное, поймут наши колебания. Когда мы с Ким впервые увидели окончательную, коммерческую версию игры, мы оба испытали чувство гордости, подобное тому, какое испытывают молодые родители. Но было над чем задуматься. Игра в упаковке выглядела просто превосходно, но нас беспокоило, что она слишком уж походила на множество других игр, предназначенных исключительно для
Нам очень хотелось дать покупателям понять, что наша игра имеет образовательную цель, но опять- таки встал вопрос: сколько люди готовы заплатить за получение такого рода образования? Рассматривая образцы, мы с Ким поняли, что нам предстоит принять серьезнейшее, с точки зрения маркетинга, решение.
Чтобы еще раз попытаться выяснить, что могут подумать покупатели о нашей продукции, мы собрали группу людей, которые не были с нами знакомы, чтобы провести еще одно испытание и спросить, какие мысли у них вызывает эта упаковка. Мы получили противоречивый результат. Одни говорили: «Это выглядит великолепно»; другие говорили: «Это выглядит глупо». Так как люди в группе не знали, что мы сами были создателями этой игры, они были совершенно откровенны, пожалуй, даже слишком. Некоторые высказывания задели нас за живое.
Потом мы спросили, сколько, по их мнению, должна стоить эта игра. И опять-таки, не будучи знакомы с нами и с процессом создания игры, тем более, что они никогда в нее не играли, эти люди стали предлагать самые разные цены — от 19,95 до 39,95 долларов. Это еще больше испортило нам настроение. В то время из-за малых объемов производства игры стоимость ее, даже не учитывая перевозку, составляла 46 долларов за штуку, а ведь нам нужны были деньги на дальнейшее развитие компании!
Получалось, что мы должны были запустить в продажу продукцию, которая приносила бы отрицательную валовую прибыль, — нам пришлось бы доплачивать из своего кармана за каждый экземпляр, не говоря о затратах на остальных уровнях Треугольника Б-И. Когда я производил нейлоновые кошельки на липучках, среди дельцов, занимавшихся производством, ходила шутка: «А что, если я теряю по 2 доллара на каждой штуке? Ничего, покроем потери за счет выпуска большей партии продукции».
Шэрон уже работала в индустрии производства игр и издания детских книжек, и у нее был опыт в этом деле. Один ее друг работал консультантом в сфере производства игрушек. Мы обратились к нему за советом. После того как он лично поиграл в эту игру, мы приступили к обсуждению вопроса. Он сразу же огорошил нас словами:
— Игра слишком сложная. — И продолжил: — Знаете, за последнее время народ сильно поглупел. Если бы кто-нибудь сейчас выдумал известную всем игру «Монополия», то она не пошла бы в продажу, потому что ее тоже сочли бы слишком сложной. Сейчас любая игра должна быть настолько простой, чтобы
