из основателей брендовой консультационной фирмы Wolff Olins, спросили о его впечатлениях об американской проблеме имиджа, он посетовал, что у «людей нет единой и ясной идеи того, за что выступает страна, а есть десятки, если не сотни идей, которые самым невероятным образом перепутаны у людей в голове. Часто встретишь людей, которые и восхищаются, и возмущаются Америкой, даже на протяжении одной фразы».

С точки зрения брендинга, конечно, было бы досадно, если бы оказалось, что мы одновременно восхищаемся и возмущаемся своим стиральным порошком. Но когда речь идет об отношениях с правительствами, особенно с правительством самой могущественной и богатой страны в мире, уж наверняка этому приличествует некоторая сложность. Придерживаться противоречивых взглядов на США – скажем, восхищаться их творческими способностями, но негодовать на их двойные стандарты – не значит, что у тебя «перепутано в голове», говоря словами Олинса, а значит, что ты внимателен.

Кроме того, немало направленного против США гнева порождается убежденностью – выражаемой столь же громко в Аргентине, сколь и во Франции, и в Индии, и в Саудовской Аравии, – что США уже требуют слишком много «постоянства и дисциплины» от других стран; что под провозглашаемой ими преданностью демократии и суверенитету они глубоко нетерпимы к отклонениям от экономической модели под названием «вашингтонский консенсус». Проводятся ли эти правила в жизнь базирующимся в Вашингтоне Международным валютным фондом или посредством международных торговых соглашений, критики США в целом ощущают, что мир и так уже находится под слишком сильным влиянием американского бренда власти (не говоря уже об американских брендах).

Есть еще одно основание опасаться перемешивания логики брендинга с практикой управления. Когда компании стараются внедрить глобальное постоянство имиджа, они выглядят как безликие организаторы избирательной кампании. Когда того же добиваются правительства, они выглядят отчетливо авторитарными. Не случайно на протяжении истории политические лидеры, наиболее озабоченные брендингом себя и своих партий, страдали также аллергией к демократии и многообразию. Вспомним Мао Цзе-дуна с его гигантскими настенными росписями и красными книгами, вспомним, да, Адольфа Гитлера, человека, до крайности одержимого чистотой образа – в партии, в стране, в расе. Это всегда было отвратительной оборотной стороной диктаторов, боровшихся за постоянство бренда: централизованная информация, контролируемые государством СМИ, перевоспитательные лагеря, чистки диссидентов и еще много хуже.

У демократии, к счастью, идеи другие. В отличие от крепких брендов, которые предсказуемы и дисциплинированны, у истинной демократии характер беспорядочный и фракционный, если не прямо бунтарский. Пусть Бирс и ее коллеги и уговорили Коллина Пауэлла покупать Uncle Ben's, создав утешительный брендовый образ, но США не сделаны из идентичных зернышек риса, гамбургеров с конвейера или рубашек в стиле хаки от Gap.

Самый их сильный «брендовый атрибут», пользуясь выражением из мира Бирс, – это встроенное в них многообразие, ценность, которую Бирс теперь пытается штамповать по общему для всего мира трафарету, не замечая в этом глубокой иронии. Задача эта не только тщетная, но и опасная: брендовое постоянство и человеческое многообразие противоположны друг другу: одно ищет одинаковости, другое прославляет различия; одно боится незашифрованных сообщений, другому органичны полемика и инакомыслие.

Теперь понятна путаница «в наших головах». Недавно в Пекине, расхваливая товар бренда USA, президент Буш утверждал, что «в свободном обществе многообразие не есть беспорядок. Полемика не есть ссора». Аудитория вежливо поаплодировала. Послание могло бы оказаться более убедительным, если бы эти ценности были лучше продуманы в коммуникациях администрации Буша с внешним миром как в ее имидже, так и в политике.

Потому что, как справедливо указывает президент Буш, многообразие и полемика – душа демократии. Но они же – враги брендинга.

«Мы здесь для того, чтобы показать миру возможность существования другого мира», – сказал человек на сцене, и более чем десятитысячная толпа одобрительно заревела. Наши приветственные клики были обращены не к какому-то конкретному другому миру, а именно к возможности такового. Мы приветствовали идею, что другой мир может существовать – в принципе.

На протяжении последних тридцати лет избранная группа представителей совета директоров и мировых лидеров собирается в последнюю неделю января на одной горной вершине в Швейцарии, чтобы заняться тем, чем, по их мнению, могут заниматься только они: определять, как следует управлять глобальной экономикой. Мы ликовали: ведь это тоже была последняя неделя января, и это не был Всемирный экономический форум в швейцарском городе Давосе. Это был первый ежегодный Всемирный социальный форум в бразильском городе Порто Алегре. И пусть мы не были СЕО и мировыми лидерами, мы все равно собирались провести неделю в разговорах о том, как следует управлять глобальной экономикой.

Многие говорили, что ощущают, как в этом зале делается история. Я же чувствовала нечто менее осязаемое: конец «конца истории». И очень кстати официальным лозунгом мероприятия было «Другой мир возможен». После полутора лет протестов против Всемирной торговой организации, Всемирного банка и Международного валютного фонда Всемирный социальный форум получил огласку как шанс для этого зарождающегося движения перестать кричать о том, против чего оно выступает, и начать членораздельно выражать за что.

Если для многих Сиэтл был первым балом некоего движения сопротивления, то, по словам Сорена Амброза, политического аналитика организации, «50 лет – это достаточно», «Порто Алегре – это первый бал серьезных размышлений об альтернативах». Ударение делалось на альтернативах, исходящих от тех стран, которые острее всех ощущают негативные последствия глобализации – массовую миграцию, расширяющееся экономическое неравенство, ослабление политической власти.

Порто Алегре выбрали местом встречи потому, что там, так же как и в штате Рио Гранде до Суль, у власти стоит бразильская Рабочая партия (Partido dos Trabalhadores, PT). Конференцию организовала сеть бразильских профсоюзов и неправительственных организаций, но РТ предоставила оборудованные по последнему слову техники помещения в Католическом университете Порто Алегре и оплатила счета за усыпанный звездами список докладчиков. Спонсоры в лице прогрессивного правительства – это было нечто новое для людей, привыкших к тому, что их встречают облаками перечного спрея, обысками с раздеванием на границах и свободными от протестов зонами. В Порто Алегре активистов приветствовали дружелюбные полицейские и официальные транспаранты от департамента туризма.

Хотя конференция была организована на местном уровне, фактически она была плодом мысли АТТАС France – коалиции профсоюзов, фермеров и интеллигенции, ставшей наиболее публично видимым представительством антиглобалистского движения в большой части Европы и в Скандинавии. (АТТАС – аббревиатура французского названия Ассоциации за налоги на финансовые транзакции для помощи гражданам.) Основанная в 1998 году Бернаром Гассеном и Сюзанной Жорж из социалистического ежемесячника La Monde Diplomatique, АТТАС начинала свою деятельность с кампании за проведение в жизнь «налога Тобина», предложенного американским нобелевским лауреатом Джеймсом Тобином налога на все спекулятивные финансовые транзакции. Верная своим марксистским интеллектуальным корням, группа не раз высказывала недовольство недостаточно когерентной направленностью североамериканского