последующих действий.

– А второй шаг?

– Как правило, разработка техзадания. Это – исключительно важный момент. Только так можно уйти от проблемы оценки уже сделанной работы. Необходимо избавиться от критерия «нравится – не нравится» и, желательно, от эмоций вообще.

– И удается?

– Да. Пожалуй, да.

Как организационно устроено творческое региональное агентство?

Главное – это симбиоз дизайнеров и координаторов рекламного проекта, КРП – мы их так называем. Получается, что КРП – это гибрид account-manager'a и арт-директора. Так оно и есть. Я же сказал: у нас не может быть жесткой рекламной специализации. КРП ведает вопросами создания техзадания, процессами разработки продукции, отношений с субподрядчиками – вплоть до сдачи готовой работы заказчику.

Насчет ТЗ и сдачи работ. Все равно непонятно, как (даже с утвержденным ТЗ) сдать без проблем тот же фирменный стиль, если принимают его, скажем, пять-шесть членов совета директоров. Тут уж «нравится – не нравится» заполыхает в полную силу.

Мы страхуемся тем, что по каждому заданию работают два-три профессиональных дизайнера. Они дают по два-три готовых варианта, причем – с высокой степенью проработки. Это и есть, в определенном смысле, гарантия успешной сдачи заказа. Хотя, чего там говорить: своей родной ПФПГ мы сдавали стиль в течение полугода… Если подытожить, то получается, что декларируемый нами подход эффективен, но явно – не дешев. Впрочем, мы и не хотим работать с клиентами, которые не в состоянии адекватно платить.

– Мы сразу отказываемся от клиентов с предложениями типа «сделайте нам щит» или «привезите ручки». Мы избегаем маленьких проектов, потому что работать с ними надо, как с большими, а финансовая отдача – мизерная.

– Реально откажете заказчику щита 3?6 м?

– Да. Постараюсь сделать это корректно. Объясню, что мы не можем разделить с ним радость коммерческого успеха, поскольку для нас он будет близок к нулю.

Иногда после подобных объяснений «маленький» клиент, желающий все-таки с нами работать, становится не таким уж и маленьким.

Какой рекламной кампанией гордится группа «Озон»?

Этот город не изобилует крупными рекламными кампаниями, где было бы сделано все от начала до конца. Но я, например, горжусь тем, что мы сделали для компании «ВИЛС» (продажа автомобилей, сервис и запчасти. – Прим. авт.).

Почему?

Потому что это было весело.

А как же с неоднозначностью? «Заряди друга», «Смажь друга» и особенно «Обуй друга»…

Я понимал, что будет очень много «против». Но и сторонников будет много. Потому что это весело. Причем в той целевой группе, которая рекламодателя и интересует. Провокация была умышленной. А для тех, кто все-таки мог не понять, мы подстраховались, указав на щитах конкретно, кого и чем собираемся смазывать, заряжать, умывать и обувать. Что касается коммерческого результата, то, по сообщению нашего клиента, кампания сработала замечательно. А победителей, как известно, не судят.

Ладно. С «ВИЛСом», будем считать, сработано с подстраховкой. А как с размножающимися кроликами? Все-таки – наружная реклама.

По-моему, нормально. Это реклама дисконтных карт «Отлично», которые выпущены десятью крупными компаниями из разных сфер бизнеса: туризм, авто, аудио, видео и т. д. Сделав одну крупную покупку, получаешь карту, действующую в магазинах десяти компаний. Ценз целевой группы – серьезный: средний и бизнес-класс. Не бабуси и дедуси. Не люмпены. Эти люди могут оценить то, что мы им предложили.

Но бабуси и дедуси, пусть авто и не купят, однако участниками уличного движения являются. Это даже не телевизор, в котором можно переключить канал с непонравившейся рекламой.

В таком случае можно и отвернуться от непонравившегося щита. И потом, мы же не просто совокупляющихся кроликов показали. Мы дали слоган: «Жизнь продолжается!». Новая марка – слово «отлично» – дана на щите дважды. Все по правилам.

Да и меры ТБ тоже присутствуют: у нас же не лошади какие-нибудь. Или собаки. Никаких гениталий в кадре. Просто милые пушистые зверьки.

Всего четыре поверхности, а весь город говорит.

И пишет. В разные инстанции.

Есть такое. Пишут. Звонят. Да и в газетах заголовки недурны: «Порнографию – на щит. Щит – в центр города!»

Вот рекламодатель-то доволен! На первую полосу – бесплатно. А МАП претензий не выдвигает?

Пока нет. Аза что выдвигать? Нарушений Закона о рекламе не имеется.

А как заказчик воспринял ваши идеи? Тем более что заказчиков, как я понял, целых десять…

О-о, это отдельная история. Пришли все десять топ-менеджеров. Я объяснил, что бюджет смехотворен, УТП фактически нет, и если не зацепить горожан чем-то нетривиальным, то провал гарантирован. Деньги, пусть и малые, будут выброшены на ветер. Наша же идея: разбить крошечную кампанию на два этапа – эмоциональный и рациональный. И тут я показал макеты. Причем видел лица всех присутствующих. Не было ни одной кислой физиономии! Кто-то засмеялся. Кто-то улыбнулся.

Вторая реакция – ужас. Но мы подготовились, показали им победителей «Эпики», «Дизель», «Бенетон». Показали последний Гран-при, с датским супермаркетом, где тетка-продавщица удерживает дядьку- покупателя чем только может. В итоге большинство согласились с нами. А когда мы попытались сами поискать более мягкие решения, «против» выступили уже наши рекламодатели…

И в конце у нас – не о работе.

А о чем?

О том, что всегда интересует читателей, – о личной жизни героя. Бремя мирской славы, знаешь ли… Для разгона можно с хобби начать.

Хобби? Последние три месяца мне нравится водить автомобиль.

А раньше не нравилось?

Раньше не пробовал.

Почему?

Мне казалось, что это будет неинтересно. Я ошибался. Настолько, что мой водитель ушел на другую работу: ему надоело сидеть без дела. Еще мне шопинг нравится, мы с женой и в этом совпадаем. На Западе,