человек. Наоборот, это значит, что понятное тебе будет понятно и другим.

Ты отрицаешь различия между стратами общества?

Нет. Я просто против общего на сегодня подхода: как плохо было потребителю до того, как он узнал о продукте, и как теперь стало хорошо. Ходил грязный, и тут появилось мыло.

Можно, конечно, и по-другому: ходил счастливый, и тут появилось мыло.

Я не против гигиены. Я против «завоевательских» методов. Ты вдумайся: даже вся наша профессиональная лексика милитаризована! Массированная рекламная кампания. Война брендов. Захват рыночного сегмента. А продукт-то не чужероден потребителю! Если рассматривать продукт как часть нормальной жизни, то нет нужды в противопоставлениях.

И еще: почему, исследуя потребление шампуня, исследуют жизнь человека только в ванной? Ведь этого мало! Надо исследовать человека целиком и говорить на его языке.

А разве само существование жесткой конкуренции на реальном рынке не обрекает на «милитаризацию» бизнеса и рекламы?

Возможно. Но я говорю о другом. Дело в том, что сегодня большинство рекламистов мыслят терминами позитивистской школы социологии, даже если они сами этого не знают.

Поясни, пожалуйста.

Позитивистская школа утверждает: есть универсальные поведенческие механизмы, и мы, изучая потребителя, смотрим, какому известному механизму соответствует данное поведение. И под этот механизм выстраиваем рекламную деятельность.

Что здесь неверно?

Люди при этом рассматриваются просто как марионетки, а рекламисты оказываются в роли жреца- кукловода, точнее – который знает о людях больше, чем они сами. Отсюда иерархия нужд-потребностей и т. д. В брифе так и пишут: «Наш потребитель находится на третьей ступени пирамиды Маслоу». Вот это и неверно.

А как верно?

Не знаю. Но у меня есть другая платформа. Не я ее изобрела, я примкнула, найдя в ней вескую аргументацию. А именно: социальная реальность формируется самими людьми в процессе их существования.

Единых механизмов поведения нет?

Есть. Конечно есть. Но они не работают без контекста. Они существуют исключительно в контексте, и поэтому, чтобы понять, как они действуют, нужно сначала изучить контекст.

Я предлагаю перейти на конкретные рекламные примеры. Приведи рекламу, достойную во всех отношениях.

Запросто. Реклама Nike. Они мои кумиры. Я бы к ним бумажки пошла подбирать, лишь бы понять, как они это делают.

Давай конкретизируем восторги.

Например, совершенно фантастический ролик. Малобюджетный, кстати. Очень просто снятый, даже не цветной. Нарезка из портретов спортсменов. Совершенно неизвестные люди. Скорее всего, они сошли с дистанции, потому что им не повезло. Камера показывает увечья, полученные ими в спорте. Выбитые зубы, шрамы от операций, вывернутые суставы. Они уже выздоровели, но след остался, и след неизгладимый. И видно, что эти ребята уже вылетели из обоймы.

«You look so beautiful to me». «Ты для меня самый лучший на свете», – звучат фоном слова песни.

Чем хорош этот ролик?

Если можно коротенечко сказать о спорте по максимуму, то здесь сказано все. Мне близка их идеологическая платформа: «Мы работаем для реальных атлетов». Они вычленили отличие спорта от «физры». Потому что главное в спорте – это преодоление себя. Победа над собой. Любой спортсмен – это прежде всего воин духа. И они героизируют не места и награды, а само волевое решение. «Just do it» – просто сделай это.

На самом деле у них куча классных материалов, которые просто до нас не доходят. Бежит старичок, в трусах и маечке, по знаменитому мосту над Гудзоном. А погода уже шепчет – на него даже смотреть холодно. Старичок древний, но видно, что жилистый. И голос за кадром, от лица бегущего: «Я такой-то, такой-то, бегаю, сколько себя помню. Каждый день пробегаю по 8 миль. Когда люди спрашивают меня, как мне удается в такой холод не стучать зубами, я говорю им по секрету, что на время пробежки оставляю зубы в верхнем ящике комода». Вот такую рекламу я считаю и креативной, и очень действенной.

Но мы отошли от хронологии, в то время как интервью в «РТ» обычно идут по основным жизненным вехам. Что было после университета?

Свободное распределение. Академическая наука показалась мне скучноватой. А шел уже 92-й. И не помню уже, с какого перепугу я оказалась на курсах рекламы. Не могу сказать, что меня многому научили, но интересом к предмету заразили точно. И поскольку я человек основательный, то решила упереться и выяснить поглубже.

А тут в «Иностранке» была выставка книг издательства «Принтис Холл». Я взяла оттуда три книжки, американские. Одна – копирайтера, вторая – о потребительском поведении, и третья – об истории американской рекламы. Читала вдумчиво: меня даже штрафанули за несвоевременный возврат.

Зато, изучив эти три книги, я легко внедрилась в компанию «Эксимер».

В каком качестве?

Главного рекламиста – я же знала больше умных слов, чем мои наниматели!

Долго там трудилась?

Недолго. Мне вообще трудно заниматься чем-то одним. Дольше года не задерживалась. «Эксимер», «Логоваз», «Мост-банк». Вширь расти не хотелось, а вглубь не позволяло окружение и задачи. Когда пастбище было выедено, я уходила. В 95-м попала в «Magic Box», тогда еще маленький, в двух комнатушках. Но уже РА. Несколько клиентов, разные задачи. Ушла по вышеназванным причинам.

Прорывный момент настал в РА при «Совсекретно». Я получила клиента совершенно нового типа, огромную швейцарскую корпорацию Credit Suisse, продвигавшую в России паевые фонды.

У них была уже нормальная общемировая система: формат – работы. И это было очень важно. Я ходила, раскрыв рот, слушала и смотрела. Опять же это была первая полноценная мультимедийная рекламная кампания, проведенная мной лично.

Там-то задержалась?

Не-а. Интересный клиент «сдулся», бизнес у него не пошел. Вместо него пришли российские, а этого добра мне и в «Box» хватало. Они не могли дать нового мне, а я – им: опыта у меня явно не хватало. Выходило, что все равно надо идти в сетевое агентство для получения качественно иной практики. По газетному объявлению пошла на собеседование в «Грей». Собеседовал со мной симпатичный австралиец Кит. Показала ему кампанию Credit Suisse. «Это делали вы?» – «Я». Вот и все собеседование. На следующий день я работала там копирайтером.