Итак, сегодняшняя гостья – креативный директор PA «Magic Box» и «опасная» рекламная публицистка – Ирина Морозова.
Ирина Морозова – копирайтер, креативный директор РА «Magic Box». Работала с такими брендами, как Canon, Nokia, Prology, Pantene, Pringles и многие другие. Была членом жюри Порторожского фестиваля рекламы. Написала «крайне опасные» книги по рекламе. Мы рады, что уже приложили руки к выпуску столь ужасной литературы. И с удовольствием приложим их туда же в последующем.
Патент-раскраска и дочка на замену
Ты по образованию филолог-лингвист. Это – семейное?
Отнюдь. Оба родителя работали инженерами на секретных предприятиях. Не знаю, чем они там занимались. Но всяких медалей и изобретений у отца была целая куча. Помню, училась писать на его патенте. Старательно выводила буковку «р».
Что сказал папа по возвращении?
Сказал, что надо делать новую дочь.
Радикальный подход к воспитанию.
Они меня вообще ненавязчиво воспитывали. Не давили. Мне это нравилось. Я любила всякие долгосрочные сады, пионерлагеря на три смены. Другие дети плакали, когда туда ехали. А я плакала, когда оттуда уезжала.
А в школу какую отдали? Не в интернат?
Нет. В хорошую языковую спецшколу. Спасибо им за это, очень потом пригодилось. Хотя школьная жизнь как-то не запомнилась.
Почему?
Может, как раз потому, что школа была очень приличной. Ребят набирали по конкурсу со всей Москвы. И после уроков все тут же разъезжались.
…Короче, известного по кинематографу школьного единения не получилось. Может, оно и к лучшему: не жалко было расставаться…
МГУ: Ломоносов – в лаптях, Морозова – в калошах
А как в МГУ попала? Туда же всегда было непросто попасть.
Даже не знаю. Специально не готовилась, с репетитором не занималась.
Чем увлекалась в универе?
Лингвистической стилистикой и скалолазанием.
Скалолазание – это «фишка» филфака?
Нет, что ты! Там люди, далекие от спорта и прочих грубостей жизни! Но постепенно все привыкли, хоть и смотрели на меня с боязливым интересом.
Всерьез занималась?
Тогда да. Мастера спорта сделала. Сейчас, конечно, больше для себя. Хотя это такой спорт, что если три раза в неделю не позанималась, то будешь висеть на стене, как куриная тушка.
Шалтай-Болтай тоже висел на стене. Не страшно?
А я падала. Тут у вас, в Измайлово. Здесь гранитная облицовка хорошая такая, можно лазать. Калоши надел – и вперед. Вот и свалилась, этажа этак с третьего.
Ничего не повредила?
Не-а. Только две ноги сломала. Так что теперь лазаю для удовольствия, а не для спорта.
… И пес с ними, с соревнованиями. Я их никогда не любила. Мне неинтересно кого-то обыгрывать, мне нравится себя обыгрывать…
…У меня собака такая же. Овчарка. Ее привели к инструктору, злость развивать. Он ее рукавом побил по морде. Она не испугалась. Но и не разозлилась. А только обиделась, причем – на меня. Тренер сказал, что с такой тонкой душевной организацией она никого кусать не будет. Ну и не надо. Мы сами кого хочешь покусаем…
– А друзья есть в скалолазной секции?
– Только оттуда и есть. Самые разные. Интеллектуалы. И работяги. С последними тоже очень интересно, у них своя правда.
Лингвистическая стилистика: не делать нового Пушкина, а понять старого
А что такое – лингвистическая стилистика?
Изучение авторского стиля с точки зрения лингвистических особенностей. Все пишут по-разному, но за счет чего?
И это можно понять?
Да.
Но раз можно понять, значит, можно и синтезировать?
Теоретически – да. Но цель такого анализа не в деперсонализации автора, а в раскрытии понимания того, как автор это делает. Нового Пушкина таким путем не создать.
…Если я понимаю, как хороший писатель работает на уровне формы, я больше наслаждаюсь его творчеством, лучше его чувствую. То же и в рекламе: я хочу глубже понять потребителя, чтобы не просто нагнать больше людей в магазин, а может быть, открыть для них что-то новое в том, что я описываю…
«А поцеловать?»
Честно говоря, я не очень понимала, зачем этим занималась. Просто было интересно.
А сейчас понимаешь?
Да еще как! Чтобы изучать потребителей, для кого мы работаем. Ой, сама себе даю подзатыльник. Потребителей изучать нельзя. Нужно изучать людей, а уж они вполне могут потреблять.
А то реклама в глазах некоторых рекламистов становится новой религией. Нет бога, кроме бренда, и рекламист – пророк его. Соответственно, поклонение брендам превращает потребителей в адептов.
Ты не согласна?
Абсолютно не согласна. Пожалуйста, если это кому-то надо, пусть делают из людей фанатиков. Мне же манипулирование людьми не нравится. Зачем мне толпами манипулировать? Мне бы с двумя близкими справиться.
А в чем роль рекламы по-твоему?
Я – уборщик в офисе бизнеса. Ну, может быть, не уборщик, а офис-менеджер. Разгрести на столе, разложить по полочкам. Вот у нас в конторе офис-менеджер. Тактам не только удобно, но и приятно работать. Принесла аромалампу, цветочки расставила. Приходишь утром злой – а тут лесом пахнет, и цветочки на твоем столе.
То есть рекламист должен и цветочки предложить?
Несомненно. Но в качестве бонуса. Главное, конечно, порядок навести. Но и цветочки тоже главное. Помнишь, как в полуприличном анекдоте: «А поцеловать?»
(Для понимания контекста напоминаем упомянутый полуприличный анекдот. Приехал на ферму специалист по искусственному осеменению, сделал свою работу, сел в машину, чтоб уезжать. А коровы обступили и не дают прохода. Он опустил стекло, одна из коров морду просунула и печально спросила: «А поцеловать?» –
Так вот, потребителя надо еще и поцеловать.
…Нужно не просто коллекционировать фактики, но пытаться приводить их в систему…
…Я изо всех сил пытаюсь полюбить тех, для кого работаю. Ну, потребителя-то легко полюбить. Клиента иногда тяжелее. Но надо пытаться, не может в нем все быть плохо…
…«Клиент – козел. Потребители – тупые задницы. Мы сделали клевую штуку, а они не догоняют!» Я абсолютно против таких подходов…
Все мы – лохи с улицы
И еще очень важная вещь. Когда мы продаем креатив, клиент часто сомневается: «Обычные люди этого не поймут». Но ведь мы все – обычные люди!
Если у тебя чуть больше денег или чуть больше знаний, то это вовсе не значит, что ты – необычный
