Показатели оценки могут группироваться таким образом.

Количество (объем):

– социальные инвестиции по этому направлению/ количество охваченных (тыс. руб./чел.);

– социальные инвестиции по этому направлению / годовой оборот (тыс. руб./тыс. руб.).

Качество:

– поддержка социально незащищенных групп населения (тыс. руб./чел.);

– поддержка детства и юношества (тыс. руб./чел.);

– поддержка сферы культуры и искусств (тыс. руб./чел.);

– поддержка образовательных мероприятий и организаций (тыс. руб./чел.);

– поддержка конфессиональных мероприятий и организаций (тыс. руб./чел.);

– поддержка спорта и здорового образа жизни (тыс. руб./чел.);

– поддержка здравоохранения (тыс. руб./чел.);

– социальный аудит (нефинансовый) отчет (подтвержденный независимой экспертизой отчет).

Эффективность:

– известность (puiblicity) (%);

– негативное отношение (снижение в %);

– позитивное отношение (рост в %).

Количество показателей в каждой из трех групп показателей (объема, качества и эффективности) по каждому из направлений может меняться; главное, чтобы они были важны для целей сравнения КСО и менеджмента в целом.

Для работы со СМИ, например, в рамках телевизионного проекта «Достойный бизнес» может быть введена еще одна – седьмая – номинация КСО: «Интерес и симпатии общественности», показатели по которой могут быть сгруппированы следующим образом.

Население:

– известность (puiblicity) (%);

– негативное отношение (снижение в %);

– позитивное отношение (рост в %). СМИ:

– позитивные материалы (количество);

– негативные материалы (количество);

Телезрители:

– негативное отношение (снижение в %);

– позитивное отношение (рост в %).

На третьем этапе каждой из групп показателей (объема, качества и эффективности КСО) присваивается базовая сумма баллов. Например, каждой из трех групп показателей дано по 50 базовых баллов. Базовая сумма баллов распределяется внутри каждой конкретной группы по отдельным показателям: каждому показателю присваивается определенное количество базовых баллов. Эта процедура является ни чем иным, как распределением весов базовых баллов. Конкретный вес показателя (количество базовых баллов) определяется в зависимости от важности данного показателя (в этом месте методика также проявляет гибкость по отношению к целям текущего и перспективного менеджмента). Главное, чтобы по всем номинациям направлений КСО сохранялась сумма базовых баллов по основным трем группам показателей (в нашем примере – равнялась 50 баллам).

На четвертом этапе характеризуется динамика показателей КСО за определенный период, например, за год. Универсальной характеристикой такой динамики может быть процент изменения (увеличение или снижение).

На пятом этапе определяется количество фактически набранных баллов по каждому показателю – пропорционально выявленной динамике: процентом от базовых баллов по каждому показателю.

Сумма набранных баллов и будет характеризовать КСО конкретной компании, как по отдельным номинациям, так и в целом.

Данная методика дает основу определения универсального индекса КСО, установления и ведения соответствующих рейтингов.

Ее несомненным достоинством является решение проблемы сравнимости разно-профильного бизнеса по КСО, возможность определения индекса и ведения рейтингов как по отдельным направлениям КСО, так и в «многоборье». Эта оценка оказывается сквозной как в отраслевом, так и в региональном планах.

При этом методика дает в руки органам управления и экспертам достаточно гибкий инструмент, позволяя учитывать и вводить в процедуру оценки региональную и отраслевую специфику. Так, ничто не мешает варьировать как наборы показателей, так и распределение базовых баллов в зависимости от остроты тех или иных проблем, степени их важности. Главное, чтобы суммы базовых баллов по группам объема, качества и эффективности сохранялись одинаковыми.

Ресурс влияния КСО в виде социальных отчетов и стандартов на формирование общественного мнения, к сожалению, весьма ограничен:

– в силу своей трудоемкости они по силам только крупному бизнесу;

– лишь крупный бизнес заинтересован в привлечении крупных инвестиций, делаемых с оглядкой на критерии «устойчивого развития»;

– в результате эта система совершенно не затрагивает средний и малый бизнес, т. е. основную часть реального бизнеса;

– сами отчеты и стандарты мало что дают общественному мнению: в социальной отчетности принципиально используются относительные показатели, в виде графиков и диаграмм, поскольку публикация абсолютных показателей раскрывает коммерческую тайну и наносит ущерб интересам компаний;

– фактически, эти отчеты, помимо интересов потенциальных инвесторов, обслуживают экспертное сообщество, «шкурно» заинтересованного в их подготовке;

– социальные отчеты не оценивают эффективность социальных инвестиций для развития самого бизнеса, что уже вызвало за рубежом оживленную дискуссию об их целесообразности.

Хотя продвижение практики социального аудита на основе международных стандартов в России важно, в нашей стране оно существенно затруднено в силу дисперсности российского общества: фактически не с кем вести социальный диалог. Нельзя сказать, что у нас нет гражданского общества, однако, отсутствует элементарная самоорганизация социальных групп для защиты своих интересов.

В этой ситуации тем более важно развитие коммуникативного подхода к КСО, который способствует артикуляции интересов различных социальных групп и их продвижению и защите; создает предпосылки и основы гражданского общества.

Особенно перспективной представляется практика использования СМИ, особенно ТВ и Интернета для проведения слушаний, отбора проблем и проектов социального партнерства.

Осознание этих аспектов и формирует горизонты социальной ответственности бизнеса. КСО – сложный процесс. С одной стороны, это диалог секторов общества. С другой – инструмент саморазвития компании. Когда корпорация осознает свою социальную и гуманитарную роль, она ведет социально ответственный бизнес. Взглянув на факты, легко убедиться, что все известные прорывы в производстве и технологиях совершали компании, которые имели очень сильную и консолидированную социальную инфраструктуру.

В этой связи полезно вспомнить о содержании и природе Public Relations как выстраивании социальных отношений по основным векторам: потребители, партнеры, инвесторы, эксперты, органы власти, СМИ, организованная общественность, неорганизованная общественность (население) и собственный персонал. И, как уже говорилось ранее, имиджевые ожидания каждой из этих контактных групп различны.

Однако все эти различные характеристики могут быть обобщены в одну: все целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в фирме надежного и ответственного социального партнера. Конечно, составляющие это социальное партнерство компоненты и краски могут быть различны и специфичны. Социальное партнерство и социальная ответственность бизнеса – это качество и эффективность самого бизнеса (качество товаров, высокая доходность, занятость, налоги); социальные