количеству дезадаптированных бездельников? Кормить того, кто в состоянии работать? Помогать пьяницам и наркоманам? Филантропия и альтруизм – дело не бизнеса, а конкретных людей: предпринимателей, менеджеров и работников, которые занимаются этим из своих личных доходов. Заплатил все налоги, рассчитался по всем обязательствам, и из средств своего собственного личного дохода – занимайся благотворительностью, демонстрируй свои личностную состоятельность, пристрастия, предпочтения, гражданскую позицию. Благотворительность – проявление свободы доброй воли личности, а не бизнеса. И вообще – дело не столько богатых, сколько – достойных.

Наличие в современной России лиц с очень крупными состояниями, рост количества таких людей дает перспективу развития системной благотворительности. Весь зарубежный опыт показывает, что крупная системная благотворительность – дело не коллективных образований, а отдельных «больших людей», сделавших имя и состояние в бизнесе. Именно эти люди, а не коллективы и сообщества, склонны к риску вложений в неоднозначные первоначально сферы деятельности, готовы брать на себя ответственность за их развитие и принимать свободные решения, открывающие новые области деятельности и жизни. Можно надеяться, что в России с ее быстрыми деньгами, стремительной аккумуляцией крупных капиталов в частных руках у сравнительно молодых людей, появятся свои «венчурные благотворители», которые откроют для себя и для общества новые возможности самореализации на ниве поддержки российских талантов в науке, искусстве и образовании, а значит – для развития страны в целом.

Однако настоящая личная благотворительность в России развита крайне слабо. Российский бизнес молод, порывист, интимно личностен и поэтому слишком часто путает личное с социальным – на многих уровнях и в самых различных формах. Немногими исключениями являются такие частные фонды, как Фонд В. Потанина, Фонд «Открытая Россия», фонд «Династия» на средства семьи Д. Зимина, одного из основателей «ВымпелКома», реализующие масштабные и многовекторные благотворительные проекты.

Задача бизнеса – не благотворительность как филантропия и альтруизм, а просчитанные и рационально выстроенные, оптимизирующие условия развития самого бизнеса: социальные инвестиции и социальное партнерство.

Основные различия между благотворительностью и социальными инвестициями представлены в табл. 7.1[70].

Социальные инвестиции (СИ), в отличие от благотворительности, сами являются бизнесом, что приносит ощутимые преимущества на рынке, в том числе:

– дополнительные возможности для продвижения товара, PR и рекламы;

– рост стоимости бренда и нематериальных активов.

– получение преимуществ перед конкурентами;

– закрепление и расширение маркетинговой ниши;

– сохранение старых и завоевание новых клиентов;

– развитие партнерских отношений;

– дополнение и расширение возможности влияния на местные сообщества;

– улучшение отношений с местной властью, возможность равноправного диалога с нею;

– создание новостных поводов и оптимизация работы со СМИ;

– развитие новых навыков персонала;

– рост лояльности сотрудников;

– укрепление репутации;

– повышение устойчивости при кризисах;

– снижение возможных рисков бизнеса;

– улучшение финансовых показателей, рост капитализации и прибыльности.

Можно говорить о двух традиционных технологиях социальных инвестиций.

1. Прямые инвестиции компании. Компания сама проводит конкурсы заявок, осуществляет отбор среди них, заключает договоры на благотворительную поддержку, оплачивает счета. Главный недостаток данной модели – опасность превращения компании в «дойную корову» местной и федеральной власти, потребительское отношение к ней общественности, трудоемкость, проблемы с налогами и снижение эффективности финансового менеджмента. Эта модель характерна для ранних этапов развития КСО и типична для нынешней российской ситуации, когда бизнес вынужден подхватывать «социалку», от которой отказывается государство.

2. Инвестиции через специальные фонды. В этом случае также возможны два варианта: создание корпоративного фонда – как самостоятельной НКО, или участие (соучредительство) в системном фонде. Известные примеры первых фондов – «САПИ» («Алроса») и «ЛУКОЙЛ», вторых – «Евразия», Pro-Arte, имени Д. С. Лихачева, Фонд города Тольятти и др. Эта модель СИ бизнеса позволяет аккумулировать региональные ресурсы, участвовать в масштабных проектах и программах, развивать партнерские отношения на региональном, федеральном и международном уровнях, наладить эффективный менеджмент СИ, обеспечить финансовую прозрачность СИ, повысить общественное доверие к ним.

Весь международный опыт свидетельствует в пользу второй модели. Это же подтверждает и развитие российской практики, несмотря на пока еще продолжающееся доминирование первой модели. Выработанная за рубежом модель КСО через фонды – более прозрачная, понятная; под нее, кстати, строилось и строится отечественное законодательство по благотворительности. Другое дело, что эта модель плохо вписывается в российские реалии. Когда еще у отечественного производителя появятся свободные средства для вложения в специальный фонд для решения социальных проектов? Да и где гарантии, что власти не загоняют это фонд как зайца? А ремонтировать больницу или школу надо сейчас – она вот-вот рухнет. Сказываются также взаимное недоверие в бизнес-сообществе, между бизнесом и властью, бизнесом и обществом, и издержки российского законодательства: компания, делая взносы в благотворительные фонды должна оплачивать как свои налоги, так и налоги за «доход», полученный от этого фондом, что немыслимо в зарубежной практике. Условия для развития отечественного грантового финансирования пока не созданы, а рынок НКО в РФ неразвит.

Нередко российские компании, выходя на мировой рынок и пытаясь продать свои акции, сталкиваются с недоумением потенциальных зарубежных инвесторов: «Почему вы – металлургический завод – проводите КВНы, поддерживаете цирки и картинные галереи? Разве этим не государство должно заниматься? Вы должны эффективно работать и платить большие налоги, на средства от которых ваши федеральные и местные власти будут ремонтировать дороги, автобусы, содержать школы и т. д.».

По мере консолидации российского общества и налаживания партнерских отношений, будущее с очевидностью именно за второй моделью. Более того, сама эта модель может рассматриваться, с одной стороны, как переходная к наиболее эффективной технологии интегральных социальных бизнес- коммуникаций, а с другой – является ее частью и в определенном смысле – результатом.

Социальные инвестиции выводят благотворительность за рамки простой филантропии, становятся частью бизнес-активности и осуществляются совместными усилиями всех подразделений компаний. Они становятся ядром, вокруг которого формируется образ и репутация всего бизнеса.

Выбор конкретных форм и технологий КСО определяется не только социальными проблемами, но также возможностями и стратегией развития компании.

Уходя от благотворительности как простой раздачи средств и имущества, бизнес переходит к наиболее современной и эффективной модели – корпоративному гражданству, в которой бизнес рассматривается как часть гражданского общества, способного к самоорганизации и саморазвитию.

Бизнес часто жалуется на социальное иждивенчество населения: мол, привыкли за годы советской власти все получать на халяву… Но что мешает вовлечь людей в решение важных для них проблем?

Интегрированные маркетинговые коммуникации и социальное партнерство идут на смену устаревшему благотворительному «делиться». В США создаются новые организационно-правовые формы «социального партнерства» между бизнесом, властью, некоммерческими организациями и гражданами – CDFI (community development financial institutions). Появились корпорации местного развития, трасты, социальные банки, в сферу внимания которых оказываются значимые социально-экономические инициативы. Кроме прямой финансовой выгоды от такой заботы, социальные инвестиции означают новые рынки для страховых и инвестиционных компаний, рейтинговых агентств и банков.

Пока бизнес будет заниматься простой благотворительностью, общество, пресса и власть всегда будут