же предоставить все необходимые ответы. Не допускайте, чтобы что-то мешало посетителям двигаться вперед, не давайте им лишних поводов для раздумий.
Поддерживайте силу убеждения. Найдите и устраните все препятствия, которые тормозят продвижение пользователей, исключите любые моменты, требующие дополнительных пояснений. Заранее подготовьте ответы, которые будут понятны вашим покупателям, и призывы к действию в виде ссылок, которые приведут их на страницу с нужными сведениями. (Только не отвечайте на вопросы, которые их не интересуют. Это вызовет лишь раздражение и желание поскорее уйти.) Дайте посетителям почувствовать уверенность в своих действиях, чтобы они смогли продолжить свой путь.
Чтобы создать эффективную систему убеждения на сайте, необходимо убрать все барьеры, которые мешают покупателям продвигаться вперед. И помните: отвечать нужно на их вопросы, а не на ваши. Владельцы сайтов часто совершают ошибку, когда предоставляют информацию, интересную им самим, а не посетителям.
Дорога к разочарованию
Вы наверняка сталкивались с самодовольными продавцами, которые всем своим видом показывают, что им совершенно не до вас. Возьмите, к примеру, сайт фирмы Nike. В маркетинговом отделе компании работают настоящие профессионалы, и они-то уж должны знать толк в этом деле! Но как-то раз один наш сотрудник захотел купить себе кроссовки фирмы Nike и решил для начала зайти к ним на сайт. Он ввел в адресную строку браузера Nike.com.
Вот какие действия пришлось ему совершить за время поиска:
Набрал с клавиатуры: nike.com
Открылась страница: занятный флеш-ролик
Перешел по ссылке: nikerunning.com
Открылась страница: интересный флеш-ролик
Перешел по ссылке: спортивные принадлежности
Открылась страница: появилось меню, содержащее совсем не ту информацию, которая ему была нужна
Перешел по ссылке: обувь
Открылась страница: снова на передний план выскочило меню. Оно уже не показалось ему занятным
Перешел по ссылке: мужчины
Открылась страница: снова флеш-ролик, который вернул его на предыдущую страницу
Перешел по ссылке: кроссовки
Открылась страница: появился флеш-ролик (и дым из ушей нашего сотрудника)
Перешел по ссылке: дутые стельки
Открылась страница: слева – реклама, расхваливающая дутые стельки справа – фотография воздушных кроссовок и оранжевый квадратик рядом с ней. Наш сотрудник не этого хотел, но он очень настойчив
Перешел по ссылке: нажал оранжевый квадратик
Открылась страница: техническое описание дутых стелек – жалкие крохи полезной информации
В эту минуту чаша его терпения переполнилась, и продолжить он не смог. Думаю, понятно, какие препятствия свели на нет движущую силу убеждения?
Компании Nike следовало лучше организовать информацию и доступ к ней. Наш друг имел законное право спросить, чем кроссовки Nike лучше других, и получить развернутый ответ. Если методичный покупатель интересуется, почему знаменитости выбирают Nike, необходимо дать ему соответствующие объяснения. Часто товар считается стильным и модным только потому, что выпускается под популярным брендом. Но это не значит, что можно обойтись без описания его особенностей и функций. Вот что говорит Кэрролл в своей статье The Adventure of Getting to Know a Computer:
Когда пользователь с головой погружается в компьютерную игру, он с удовольствием бродит по незнакомым дорогам и с радостью встречает любые сюрпризы на своем пути. Но совсем другое дело, если пользователь не знает, куда пойти в своей рабочей программе. Это может надолго выбить его из колеи.
Сотрудники Nike, по-видимому, считают свой сайт рекламным развлечением или веселой компьютерной игрой, тогда как на самом деле это инструмент продаж, цель которого – создать и поддержать движущую силу убеждения. Вы можете придумать яркий и стильный дизайн, но главная задача сайта от этого не изменится. Он должен предоставить ответы на вопросы самых разных покупателей. Не заставляйте их ругаться и бежать в другой магазин.
Чтобы убеждать, надо знать потребности клиентов
Компания Nike предлагает много всего на своем сайте, но не похоже, чтобы она стремилась удовлетворить своих клиентов. При разработке сайта уделите особое внимание навигации, сделайте ее настолько простой, насколько это возможно. Тщательно подбирайте текст и графику, старайтесь облегчить пользователю поиск нужной информации. Подумайте заранее, в каком направлении будет перемещаться по сайту каждый персонаж. Только после этого приступайте к созданию соответствующих страниц.
Узнайте, кем являются ваши клиенты, что для них важнее всего. Поставьте себя на место пользователя и посмотрите на сайт его глазами. Не позволяйте покупателям останавливаться на своем пути, расчистите для них дорогу. Ведь они спешат прямо к вашему кассовому аппарату.
Выявление потребности
Послышался стук в дверь. К вам в гости пришла подруга и просит чего-нибудь попить. Вы проводите ее в комнату и думаете, какой же напиток предложить. Есть два способа помочь подруге определиться с выбором.
1. Можно задать вопрос так: «Я с удовольствием принесу попить, только скажи, чего тебе хочется?» Гостья начнет перечислять напитки, которые ей нравятся, а вы – повторять: «Этого нет, этого нет…» В конце концов, решение все-таки будет найдено, если только подруга не сбежит от вас раньше.
2. Можно спросить: «Что тебе принести? У меня есть холодная вода, молоко, апельсиновый сок и диетическая кола. Если хочешь, я приготовлю тебе кофе или чай». В данном случае вы перечисляете то, что у вас есть, и подруга может без труда выбрать напиток.
Вы только что помогли своей гостье определиться с выбором. Благодаря этому она быстро удовлетворила свою потребность и получила массу удовольствия от общения с гостеприимным хозяином. Более того, вы внимательно отнеслись к своей подруге и не допустили, чтобы она почувствовала неловкость, спрашивая о том, чего у вас нет. Никому не пришлось жалеть о зря потраченном времени. Вы оба были рады встрече.
Это не просто правила этикета. Такое отношение к посетителям – необходимое условие эффективной работы сайта. Помогите пользователям определиться с выбором, и они быстрее согласятся включиться в процесс покупки.
Выявление потребности – это один из пяти шагов процесса продаж (поиск клиента – установление контакта – выявление потребности – показ товара – заключение сделки). С ним напрямую связан показ товара. Рассказав, какие группы товаров у вас есть, вы поможете посетителю определиться с выбором и быстро попасть на нужную страницу каталога. Эти два этапа процесса продаж несколько раз сменяют друг друга. Вы показываете разные товары, постепенно сужая выбор покупателя и подводя его к совершению покупки.
Где и когда нужно начинать предлагать товары и выявлять потребность? Прямо на домашней странице! Расположите нужную информацию в активном окне (центральной области экрана), которое является главным местом конверсии на сайте, – именно здесь берет свое начало движущая сила убеждения.
Может ли посетитель попасть в нужный раздел сайта непосредственно с домашней страницы?
Вы, наверное, тяжело вздохнете: «Опять моя домашняя страница должна что– то делать?» Давайте вспомним, какие задачи мы на нее уже возложили:
– по внешнему виду домашней страницы посетитель должен сразу понять, что попал туда, куда хотел;
– на нее нужно поместить уникальное торговое предложение;
