важно предоставить посетителям возможность выбора. Но и здесь главное – не переусердствовать: из множества вариантов бывает намного сложнее выбрать самый оптимальный. Движущая сила – это все те действия, которые приближают клиентов к покупке.
Откуда берет начало движущая сила
Создать такой процесс убеждения, который бы учитывал интересы как продавца, так и покупателя, – вот главная цель архитектуры убеждения. Движущая сила появляется там, где посетитель встречает скромную, но вместе с тем очень могущественную ссылку. Ссылки поддерживают силу убеждения. Они призывают пользователя сделать шаг и дают информацию, содержащую ответы на его вопросы. Именно благодаря ссылкам и продавец, и покупатель могут получить то, к чему стремятся.
Давайте рассмотрим основные принципы их правильного размещения.
Предположим, наше предприятие «Кольца для шнуровки» занимается производством металлических колец, которые вставляют в отверстие, чтобы шнуровка не соприкасалась с тканью (помните, железные кольца на кроссовках, через которые проходят шнурки?). Мы изготавливаем медные, стальные и титановые кольца. Они крепятся тремя разными способами в зависимости от тяжести материала. Купить кольца для шнуровки можно только в наших фирменных магазинах.
Призывы к действию – это ссылки, которые обеспечивают продвижение посетителя в процессе продаж. На каждом этапе этого процесса от посетителя требуются определенные действия. Наша цель – помочь людям «Узнать, где находится ближайший магазин с нашей продукцией». Но мы понимаем, что на пути к этой цели клиенты могут захотеть «Связаться с представителем», «Послать запрос», «Посмотреть все стальные кольца» или «Узнать, как кольца крепятся к материалу».
Чтобы создать ссылку, призывающую к действию, нужно рядом с глаголом в повелительном наклонении указать пользу, которую получит клиент, выполнив это действие.
Помещая на сайте призыв к действию, вы создаете для пользователя дополнительный стимул двигаться вперед. Эти ссылки имеют решающее значение для коммерческого успеха сайта, без них у вас просто ничего не получится.
Точки пояснения – это ссылки, которые обеспечивают продвижение посетителя в процессе покупки, снабжая его ответами на интересующие вопросы. Сэм Сэйлмейкер, компания которого занимается изготовлением парусов, находится на самой ранней стадии в процессе покупки. Он пока даже не думал о том, где можно найти ближайший магазин с нашей продукцией. Сэму нужно знать, является ли шнуровка для него оптимальным решением. Еще Сэму интересно, какие кольца подойдут ему лучше всего. Он очень дорожит своим бизнесом и хочет производить паруса высочайшего качества.
Чтобы создать точку пояснения, необходимо поместить соответствующую ссылку туда, где у пользователей возникает важный вопрос. Эти ссылки необязательно проходить одну за другой, чтобы продвигаться в процессе продаж. Они просто снабжают посетителей нужной информацией и добавляют им уверенности в своих действиях.
Заинтересовавшись нашим сайтом, Сэм хочет получить информацию о способах соединения материалов и понять, какой из них ему подходит. Ему также интересно узнать, где применяются кольца для шнуровки и как их делают. Поэтому еще до того как показать свой товар, мы предлагаем Сэму прочитать ответы на возникшие у него вопросы (это выделенный текст на странице или ссылки на нужный материал).
– Шнуровка, пуговицы или застежка-молния? На этой странице описаны достоинства и недостатки возможных вариантов скрепления материала (хотя мы не продаем ни пуговицы, ни застежки– молнии). Сюда можно вставить такую ссылку – «Для соединения двух кусков материи применяют кольца для шнуровки, пуговицы или застежку-молнию».
– Где используются кольца для шнуровки. Мы объясняем, в каких отраслях используется наша продукция. Точкой пояснения в данном случае будет ссылка: «Вы удивитесь, узнав, какое применение кольцам для шнуровки нашли предприятия самых разных отраслей».
– Технология производства колец для шнуровки. Мы подробно описываем разницу между обычными кольцами для шнуровки и кольцами нового поколения. Точка пояснения представляет собой ссылку: «В результате применения новой технологии производства колец для шнуровки их качество улучшилось в несколько раз».
Необходимо ответить на вопросы Сэма еще до того, как он увидит наш товар. Если мы не разрешим его сомнения, он ничего у нас не купит!
Точки возврата помогают в процессе покупки и позволяют снова включиться в процесс продаж. Как было сказано ранее, точка пояснения – это ссылка, которая приводит пользователя на страницу с ответами на его вопросы. На этой странице могут находиться и другие ссылки, являющиеся точками пояснения, поэтому посетитель несколько раз переходит от одной страницы к другой. Эти страницы тоже связаны между собой ссылками, которые мы и называем «точками возврата».
Вы видели когда-нибудь вращающиеся двери при входе в крупный отель? Только представьте себе такой кошмар: посетитель ходит по кругу и не может выбраться наружу. У него вообще нет никакого выхода. То же самое порой происходит на сайте. Вы обязательно должны предложить выход: это либо ссылка на следующий вопрос, либо ссылка, возвращающая пользователя туда, откуда он начал путешествие по сайту.
Если в какой-то момент на одной из страниц с дополнительной информацией Сэм почувствует уверенность в своих действиях и будет готов продолжить покупку, он найдет специально подготовленную ссылку – Выберите кольцо для шнуровки, которое вам подойдет. Эта ссылка и будет точкой возврата, которая вернет его в процесс продаж. Она, пожалуй, больше напоминает призыв к действию и в данном случае является продолжением текста на странице. Точка возврата относится скорее к процессу продаж, чем к процессу покупки. Ведь с ее помощью Сэм попадает на страницу с описанием продукта.
Что делать, когда все так сложно. Чтобы максимально сблизить процесс продаж и процесс покупок, нужно понимать, каким образом покупатель собирается использовать ваш товар, что влияет на его решение о покупке, какие сомнения у него при этом возникают.
Расположить соответствующие точки пояснения везде, где это необходимо, – задача непростая. Но чтобы создать убедительный сайт, нужно обязательно помочь покупателям в процессе покупки – тогда они помогут вам в процессе продажи. И не старайтесь облегчить себе задачу. Коммерческий сайт без ссылок, разрешающих сомнения пользователей, подобен презентации PowerPoint, то есть набору красивых картинок. Такой сайт способен превратить в покупателей лишь немногих посетителей.
Мы очень надеемся, что ваш сайт иной. Всего один клик мыши помогает посетителю найти решение проблемы, а вам – достичь цели. Так давайте подружим процесс продаж и процесс покупки, используя призывы к действию и точки пояснения, – это будет прекрасная пара!
Убедительные сценарии
Движущая сила убеждения основывается на сценариях, при разработке которых мы учитываем потребности каждого из персонажей, созданных еще на этапе раскрытия. Слово сценарий в последнее время можно услышать в самом разном контексте. И разные специалисты по-разному отвечают на вопрос: «Что представляет собой сценарий сайта?»
Все зависит от того, с какой стороны подойти
Если вы попросите веб-аналитика дать определение сценарию, он наверняка вспомнит о «воронке продаж» и скажет, что сценарий – это последовательность шагов, которые делает клиент в процессе покупки. На каждом этапе покупатель либо выполняет предписанное действие, либо нет.
Но если вы спросите об этом маркетолога, он вам ответит совсем по– другому. Специалисты в области маркетинга и продаж интуитивно чувствуют, как клиент совершит покупку в том или ином случае. Они, скорее всего, опишут вам поведение покупателя. Например, если человек собирается купить билет на спектакль, он наверняка захочет узнать, что и где дают, выбрать театр, посмотреть расписание спектаклей. Найдя то, что ему нужно, он сразу же купит билет.
Какое же определение сценария является более правильным? Ответ – никакое. А самый правильный ответ – оба. И маркетологи, и аналитики имеют все основания дать сценарию свое определение. Маркетологов больше заботят потребности посетителей сайта, а веб-аналитиков интересует, смогут ли они измерить успех или неудачу созданного сценария. Если рассмотреть эти описания отдельно друг от друга, они будут неполными.
