Ценность тестирования невозможно преувеличить. Активное тестирование каждой составляющей кампании доверительного маркетинга может удвоить и даже утроить ее эффективность. Диалог с клиентом носит индивидуальный, частный характер, поэтому маркетолог может одновременно рассылать сотни сообщений. Специалист по массовому маркетингу на это не осмеливается, поскольку опасается вызвать полную неразбериху на рынке.
Тестирование приучает к дисциплине. Поначалу привыкать тяжело, но как только Вам удастся организовать процесс, управлять им станет гораздо легче. Исчезнет необходимость в бесконечных совещаниях для определения «единственно верных» креативных решений. Годятся все!
Вы должны проверять продолжительность, ценообразование, уровень откликов, творческое исполнение, системы вознаграждений, усталость, социальные данные респондентов — все, что только можно себе вообразить.
И если используемый канал частоты показа недорогой, Вы должны тестировать даже самые нелепые вещи: и анекдоты, и семейные предания, и распродажи с 80 %-ой скидкой, и высказывания типа «купите этот продукт, иначе мы застрелим Вашу собаку». Интернет просто создан для тестирования, и оно работает наилучшим образом, если Вы ничего не упускаете.
10. Что нам делать с нашим уже существующим web-сайтом?
Я не стану призывать Вас к закрытию сайта, но Вам следует немедленно взяться за его усовершенствование.
Вы должны прекратить вкладывать в него слишком много времени и денег, стараясь сделать его сногсшибательно «крутым».
Ваш web-сайт для перспективных клиентов должен быть простым, небольшим и быстрым. Вы обязательно должны собирать электронные адреса в обмен на льготы.
Собрав эту информацию, относитесь к ней бережно. Наращивайте, пытайтесь получить больше сведений, отсылайте людей на конкретные разделы сайта. Сделайте так, чтобы у людей были причины заходить на Ваш сайт.
Одна компания, с которой мы сотрудничаем, занимающаяся корпоративным маркетингом, активно рассматривает вопрос о приглашении на работу пятидесяти человек только для того, чтобы они отвечали на электронные письма, приходящие на сайт. Они исследовали другие методики продаж и пришли к выводу, что это самый дешевый способ проявления заботы о клиентах.
Если будет возможность, посетите сайт www.ge.com. Это Сайт корпорации General Electric, в создание которого вложены неприлично огромные деньги. В то же время трудно найти худший пример разбазаривания корпоративных средств.
В какую умную голову могла придти мысль, что посетитель будет настолько заинтересован, что будет углубляться на пять-десять уровней вглубь сайта, чтобы найти номер телефона, по которому можно бесплатно позвонить в отдел ипотеки компании GE Capital? Или что ядерные энергетические установки и холодильники должны соседствовать на домашней странице?
Альтернатива проста. Сообщите нам свое имя и что Вас интересует, мы найдем ответ и сообщим его Вам в течение минуты! Сайт должен работать с единственной целью — создать для посетителя стимул заполнить бланк регистрации.
Конечным результатом станет доверие клиента и начало долгосрочных отношений.
Место для рекламной информации останется, но в фокусе внимания должно быть, прежде всего, разрешение.
11. Какие камни преткновения встречают на своем пути компании?
Первая трудность связана с организацией. Возможно, Вы не готовы к доверительному маркетингу с организационной точки зрения, и Вам будут мешать укоренившиеся привычки. Во многих отношениях зарождение доверительного маркетинга и появление Интернета повергло многие крупные компании в состояние паники, выход из которого оказался долгим и мучительным.
Второе препятствие — жадность. После того, как посеяны семена доверия, будет огромное искушение начать сразу же пожинать плоды. Но чем быстрее Вы начнете использовать ростки доверия, тем меньше они вырастут. Давать гораздо важнее, чем брать, особенно на начальном этапе.
Представьте, насколько менее успешными были бы программы льгот для часто летающих пассажиров, если бы они сразу же приобрели свой современный вид — толпы партнеров, ограничения, специальные предложения.
Для создания подобных программ необходимы терпение и выдержка.
Третья проблема — умение смотреть вперед. Поиск клиентов заметно облегчается, когда Вы постепенно начинаете приобретать опыт. Планирование и предварительная заготовка сообщений, необходимых для кампании доверительного маркетинга, предполагают, что Ваша организация должна быть достаточно дисциплинированной, чтобы научиться планировать заранее. Это труднее, чем кажется, особенно на первых порах.
С чего начинать доверительный маркетинг?
Не следует торопиться. Вот порядок Ваших действий.
1. Выясните, во что обойдется Вам клиент, и какую прибыль Вы получите за все время его пребывания в качестве покупателя. Без этих данных будет крайне трудно вычислить стоимость приобретения нового клиента.
2. Продумайте и создайте серию сообщений, которые Вы будете использовать в процессе превращения незнакомцев в друзей. Это может быть серия электронных посланий, серия писем, тексты для общения по телефону, серия web-страниц и т. д. Для каждой серии особую важность имеют четыре момента:
• послания должны приходить поэтапно;
• они должны подогревать эгоистичные мотивы для отклика;
• в последующих посланиях должны учитываться отклики (если Вы получили больше информации о клиенте, это должно найти отражение в следующем сообщении);
• послания должны завершаться призывом к действию, чтобы Вы могли оценить результаты.
3. Включите призыв к действию во все рекламные объявления. Никогда не давайте рекламных объявлений, которые не дают клиенту возможности откликнуться. Как только клиент появится, начинайте присылать ему серию сообщений.
4. Измеряйте результаты каждой серии. Исключайте 60 % тех сообщений, которые дали низкие результаты, и заменяйте их новыми. Постоянно используйте различные методы тестирования.
5. Измеряйте количество полученных разрешений. Оценивайте, как разрешение изменяет поведение клиентов. Награждайте всех участников процесса за лучшие показатели.
6. Поручите одному человеку контроль за базой разрешений. Пусть он занимается повышением уровня доверия, полученного от каждого человека. Поощряйте своего сотрудника за соблазн получения быстрых результатов.
7. Работайте над снижением стоимости частоты показов. Вводите автоматизированную систему откликов, используйте электронную почту и Интернет.
8. Переоборудуйте свой web-сайт, чтобы он превратился в целенаправленный канал для приобретения разрешений.
9. Регулярно производите проверку базы разрешений, чтобы определить степень доверия.
10. Используйте доверие с выгодой, предлагая дополнительные продукты или действуя совместно с партнерами.
Выражение признательности
Очень трудно, найдя оригинальную идею, не иметь возможности ее выразить. Компания Yoyodyne
