вступают в игру. Сумев заставить клиентов заглянуть в шесть различных витрин (причем около 20 % зашли потом в сам магазин), Yoyodyne сумела поставить дело так, что клиенты в основном выполняли наши просьбы.
14 % зарегистрировавшихся покупателей сделали покупки. А ведь многие из них впервые приобретали товары через Интернет.
Не менее важной оказалась другая составляющая мероприятия. Каждую неделю клиенты получали электронные сообщения. В них содержались специальные предложения с учетом потребностей каждого клиента. Если он, например, часто посещал магазины мужской одежды, мы посылали ему сообщение о специальных предложениях в другом подобном магазине.
Более того, в каждом письме был «счет игры», т. е. сколько еще витрин следует посетить, чтобы получить право на главный приз.
Какова стоимость базы разрешения заинтересованных покупателей? Если виртуальный продавец получает деньги с каждой последующей продажи, то насколько выгодно ему иметь возможность посылать персональные, ценные, ожидаемые сообщения заинтересованным покупателям?
Силу этих прямых рассылок, при этом с бесплатными марками, трудно преувеличить. Несмотря на свою загруженность, клиенты охотно принимают участие в подобных диалогах, которые длятся до тех пор, пока маркетолог соблюдает основные правила доверия.
ГЛАВА ХІ
Как произвести оценку программы доверительного маркетинга
Оценка программы способствует ее выполнению
Для того чтобы оценить эффективность любой маркетинговой программы, следует задать себе десять следующих вопросов:
1. Что представляет собой «приманка»?
2. Какова стоимость получения еще одного разрешения?
3. Каковы рамки полученного разрешения?
4. Какова стоимость наращивания частоты?
5. Каков показатель активных откликов на сообщения?
6. Какие средства используются для преодоления компрессии?
7. Рассматривает ли компания доверие как актив?
8. Как используется доверие?
9. Каким образом повышается уровень доверия?
10. Каков предположительный «срок службы» одного разрешения?
Давайте рассмотрим каждый из вопросов подробнее.
1. Что представляет собой «приманка»?
На что будет реагировать эгоистичный клиент? Предлагается ли каждому клиенту явная и очевидная выгода?
Проводится ли конкурс или рекламная акция, предлагающий еще большие выгоды целевой группе клиентов?
Хитрить и проявлять эгоизм здесь неуместно. Маркетологи, предлагающие лучшие «приманки» с более очевидными выгодами, неизменно будут привлекать больше клиентов, чем их конкуренты.
Для хорошей «приманки» характерны легкость описания, экономичность доставки и потребность в ней со стороны большей части целевой аудитории. Помимо этого, «приманка» должна обладать достаточной материальной ценностью, чтобы потребитель захотел ради участия в мероприятии пожертвовать личным временем и конфиденциальностью.
Выбор правильной «приманки» имеет важнейшее значение. Она также должна резонировать с предлагаемым товаром или услугой. Если степень совмещения «приманки» и товара/услуги высока, то Вам скорее удастся привлечь и удержать подходящих клиентов.
Например, когда Yoyodyne проводила рекламную акцию, нацеленную на студентов, для телефонной компании AT&T, в качестве «приманки» выступала поездка на пятерых в пляжный домик во время весенних каникул. «Приманка» была идеальной по нескольким причинам:
• она привлекала только студентов колледжей;
• в ней обыгрывалась идея дружбы и студенческого братства, которая имеет общие точки соприкосновения с телефонной связью;
• «приманка» была недорогой, но она изменяла жизнь победителей, поскольку мало у кого из студентов достаточно денег или энергии, чтобы самостоятельно организовать такой отдых;
• «приманку» можно было живо и красочно подать.
Помимо «приманки», в качестве приза могут выступать купоны, сообщение на интересную тему, развлекательное мероприятие или членство в привилегированном клубе.
2. Какова стоимость получения еще одного разрешения?
Во сколько обходится привлечение еще одного человека к подписке? В традиционных источниках распространения информации это значение получают делением стоимости рекламных объявлений на количество предполагаемых участников. При использовании прямых почтовых рассылок или Интернета это непосредственный анализ затрат на рекламу, деленных на количество разрешений.
Разрешение всегда имеет цену. Если вы хотите максимально увеличить коэффициент окупаемости инвестиций, необходимо отслеживать разрешения и вычислять их стоимость.
3. Каковы рамки полученного разрешения?
Это наиболее важный показатель. Если кто-то дает Вам право прислать ему каталог, то он ограничивает свое разрешение этими рамками. Четкое и открытое выяснение рамок разрешения гарантирует, что в будущем у Вас не возникнет недоразумений, которые могут привести к аннулированию разрешения.
4. Какова стоимость наращивания частоты?
Какова стоимость отправки одного маркетингового сообщения еще одному человеку? При использовании прямых почтовых рассылок эта цифра может составлять от тридцати центов до одного-двух долларов, если Вы посылаете каталоги. В Интернете стоимость отправки дополнительного сообщения равна нулю.
Выбор правильного механизма наращивания частоты и правильного канала для отправки сообщений клиентам максимально увеличит Ваш доход.
5. Каков показатель активных откликов на сообщения?
После того, как Вы получили разрешение и начали рассылку сообщений, сколько людей Вам ответили? Сколько людей предприняли активные действия, получив сообщение? Как можно использовать обратную связь для постепенного повышения уровня индивидуализации и ценности сообщений?
Несомненно, что с помощью тестирования Вы сможете увеличить процент откликов, часто в 2–5 раз.
6. Какие средства используются для преодоления усталости[8] клиентов?
Удалось ли Вам установить обратную связь и разработать технологию, позволяющую усилить «приманку», когда ее эффективность начнет истощаться? Например, компания American Airlines могла бы
