2) конкуренты (настоящие и потенциальные);
3) рынки (существующие и потенциально возможные);
4) новые технологии;
5) ресурсы (при намерении предприятия расширить свои сбытовые или производственные возможности);
6) вопросы интеллектуальной собственности.
Предметы интереса ОКР сильно отличаются. Это:
1) история фирмы-конкурента;
2) сведения о ее руководящих кадрах;
3) структура фирмы-конкурента, особенности организации ее производства;
4) маркетинговая стратегия фирмы-конкурента;
5) перспективные планы фирмы-конкурента;
6) связи с властными структурами, лоббирование;
7) кадровая политика фирмы-конкурента.
Все вышеперечисленные задачи ставятся с целью найти слабое место конкурента.
Важными источниками информации о конкурентах для СКР являются выпускаемые ими самими отчеты, проспекты, каталоги, рекламные объявления, материалы выставок и ярмарок. Однако работать с такой информацией следует осторожно, поскольку часть данных может не соответствовать действительности.
Помимо опубликованных данных, исследование деятельности конкурентов может опираться на информацию, полученную от потребителей, а также от посредников, реализующих товары различных фирм и хорошо знающих сравнительную реакцию покупателей. Основным методом выявления таких сведений является анкетирование потребителей и посредников.
Наконец, в последнее десятилетие распространенным направлением изучения конкурентов стало конструирование наоборот. Так, компания «Форд» покупает изделия конкурентов и разбирает их, все съемные детали откручиваются, сварочные швы даже вскрываются. Затем составляется подробная опись всех деталей, анализируются особенности производственного процесса. В конечном итоге осуществляется оценка уровня издержек производства.
Источником информации для ОКР являются люди, а способом добывания информации – межличностное общение.
Надо сказать, что конкурентная разведка – вполне легальные сбор и анализ внешней информации, способной повлиять на планы и решения компании. Услуги такого рода разрешены законодательством и вписываются в рамки обычного консалтинга.
Получив конкретное (или не очень конкретное) задание от руководства предприятия, служба конкурентной разведки прежде всего должна сформулировать для себя и согласовать с заказчиком следующие вопросы:
1) что нужно знать;
2) где можно получить необходимую информацию;
3) кто будет собирать эти данные;
4) как будут собираться данные;
5) кто будет систематизировать, анализировать и интерпретировать данные;
6) как лучше хранить полученную информацию;
7) как распределять полученную информацию;
8) как предохранить систему от утечек информацию и саботажа.
Таким образом, решение конкретной задачи конкурентной разведки можно представить в виде трехстадийного процесса, изображенного в таблице.
Такова структура конкурентной разведки.
Промышленный шпионаж имеет под собой вовсе не законодательную основу. По большому счету он нелегален. Задачей промышленного шпионажа является получение информации о конкуренте, которая классифицируется как коммерческая тайна. Под коммерческой тайной предприятия (фирмы) следует понимать сведения, не являющиеся государственными секретами, но связанные с производством, технологией, НИОКР, управлением, финансами и другой деятельностью предприятия, разглашение которых может нанести ущерб его интересам. Защищаемые сведения дают определенные преимущества в конкурентной борьбе. Коммерческой тайной предприятия не может быть информация, сокрытие которой способно нанести ущерб обществу.
Перечень сведений, составляющих коммерческую тайну, определяется руководителем предприятия. Предприятие имеет право не предоставлять информацию, содержащую коммерческую тайну.
Законом предусматривается, что порядок, организация защиты коммерческой тайны с учетом действующего законодательства устанавливается руководителем предприятия (фирмы).
Ниже приведены методы, которые можно классифицировать, как нелегальные методы исследования конкурентов.
1. Вопросы, осторожно задаваемые специалистам конкурента на специальных конгрессах.
2. Непосредственное тайное наблюдение.
3. Притворное предложение работы служащим конкурента без намерения брать их на работу с целью выведать у них информацию.
4. Притворные переговоры с конкурентом якобы для приобретения лицензии на один из патентов.
5. Использование профессиональных шпионов для получения информации.
6. Сманивание с работы служащих конкурента для получения информации.
7. Посягательство на собственность конкурента.
8. Подкуп сотрудников закупочного отдела конкурента.
9. Засылка агентов к служащим или специалистам конкурента.
10. Подслушивание телефонных и прочих разговоров.
11. Похищение документов, чертежей, технических образцов.
12. Шантаж и различные способы давления.
Конечно, руководители фирм используют вышеприведенные методы в своей работе, но очень часто из этого выходят весьма некрасивые истории, которые ложатся темным пятном на репутацию компании. На данный момент огромное количество информации заключено в официальных источниках. Стоит ли получаемая нелегальным образом информация потери доверия?
Следующая история привлекла внимание деловой общественности к явлению, которое именуют разгребанием мусора, или мусорной археологией. Многие компании охотно пользуются таким способом сбора информации о конкурентах, хоть порой и не слишком афишируют это. Однако разгребание мусора далеко не всегда считается противозаконным действием. В разных штатах США, например, законы, касающиеся корпоративной разведки, различаются. В некоторых штатах мусорные корзины причисляются к брошенному имуществу, и свободный доступ к их содержимому не возбраняется.
В апреле 1999 г. председатель совета директоров «Procter & Gamble» Джон Пеппер, выступая перед Обществом профессиональных конкурентных разведчиков (SCIP), во всеуслышание заявил, что едва ли может вспомнить, когда еще в корпоративной истории «компетентность, навыки, знания и умения сотрудников конкурентной разведки» были настолько востребованы бизнесом.
Два года спустя разгорелся конфликт между «P&G» и «Unilever» – ее главным конкурентом на рынке средств личной гигиены. «Unilever» пришла к заключению, что корпоративная разведка «P&G» вышла за рамки допустимого. Частные сыщики, нанятые «P&G», прочесывали мусорные корзины неподалеку от офиса «Unilever», выискивая неосторожно выброшенные документы, содержащие информацию о последних стратегических планах компании на рынке шампуней.
Кроме того, по мнению представителей «Unilever», агенты втирались в доверие к сотрудникам компании, представляясь аналитиками-маркетологами, и таким путем выведывали нужную информацию. «P&G» отрицала этот факт, однако признавала, что действия, не вполне согласующиеся с ее собственными этическими принципами, в самом деле имели место. «Досадный инцидент» (по выражению
