Европейской Экономической Комиссии ООН была основана в 1955 г. На сегодняшний день в ее состав входят представители от 20 стран, а также всемирные организации – Союз международных ярмарок и Международная торговая палата. Группа занимается разработкой рекомендаций правительствам стран, состоящих в ООН, относительно предоставления административных льгот международным ярмаркам/выставкам. В соответствии с рекомендациями Группы определяется порядок выдачи виз участникам ярмарок/выставок, ввоза на выставки и ярмарки рекламного и строительного материалов, необходимых для оформления стендов, образцов для проб и экспонатов, получения экспонентами иностранной валюты, предоставления им товарных контингентов и т. д. В частности, выдача виз участникам ярмарок/выставок производится бесплатно, в кратчайшие сроки (не позднее 15 дней); ввоз на выставки и ярмарки рекламного и строительного материалов для стендов не облагается пошлиной; ввоз образцов осуществляется временно беспошлинно.
Наряду с указанными международными организациями временно функционируют международные объединения отраслевых выставок/ярмарок, на которых экспонируются отдельные группы товаров: автомототранспорт, металлообрабатывающее и полиграфическое оборудование, текстиль.
1.2. К истории вопроса о выставках
Ярмарки как род коммерческой деятельности отличаются исключительной древностью, фактически они стали формироваться одновременно с зарождением торговли, причем, вероятно, изначально древнее базарных торгов. Однако на протяжении длительного времени ярмарки сильно отличались от современных выставочных мероприятий, появление которых приходится на середину XVII в., когда во Франции ученики монастырских школ и ремесленных мастерских начали устраивать демонстрации своих лучших работ с целью привлечения новых клиентов. Подобные показы длились порядка одной – двух недель и собирали массу заказчиков и просто любопытных, создававших устную рекламу.
По мере роста мануфактурного производства местные торговые выставки приобретали все большее значение. Начиная с середины XVIII в., накануне индустриальной революции, возникает тенденция к использованию сверхдержавами национальных выставок в качестве способа демонстрации своей экономической мощи: именно с таким лейтмотивом прошли выставки в 1756 г. в Лондоне, в 1763 г. в Париже, в 1765 г. в Дрездене, в 1786 г. в Берлине, в 1788 г. в Мюнхене, в 1790 г. в Гамбурге.[7]
После свершения промышленного переворота передовые европейские страны ввели традицию регулярного проведения выставок, которые одно время частично выполняли функцию товарных бирж (в ту пору недостаточно развитых). Так, Франция первой стала практиковать передвижные производственно- коммерческие выставки (с 1817 г.), ее примеру немедленно последовала и Германия (с 1818 г.). Великобритания же первая выступила с почином интернационализации экспозиций, чего требовало активное ее участие в мировой торговле. Первая международная выставка состоялась в Лондоне в 1851 г., которая прошла под амбициозным названием «Индустриальная выставка всех народов». Впоследствии в XIX в. всемирные выставки проводились в 1855 г. (Париж), 1862 г. (Лондон), 1867 г. (Париж), 1873 г. (Вена), 1876 г. (Филадельфия), 1878 г. (Париж), 1889 г. (там же), 1893 г. (Чикаго), 1900 г. (Париж).
По мере успехов международных экспозиций определилась тенденция ко все более узкой специализации национальных выставок, которые нередко оказывались рассчитаны исключительно на профессионалов в той или иной отрасли. Тогда же стали впервые проводиться экспозиции, носившие при всей своей коммерческой направленности признаки культурных мероприятий (характерно для всемирной выставки в Париже в 1889 г., к открытию которой было приурочено возведение Эйфелевой башни). Одновременно выставки служили инструментом испытания и внедрения в жизнь новых типов рекламного воздействия: так, на всемирной выставке в Чикаго в 1893 г. широко использовалась электрифицированная реклама, в то время практиковавшаяся крайне редко.
В нашей стране первая общенациональная выставка состоялась в 1829 г., после чего до начала знаменитых реформ Александра II было проведено еще 15 всероссийских экспозиций. Первоначально такие мероприятия носили название Всероссийских мануфактурных выставок. Целью этих экспозиций было «показать успехи, сделанные по каждой отрасли промышленности, возбудить соревнование производителей и указать потребителям лучшие отечественные изделия» (по сопроводительному каталогу Петербургской выставки 1849 г.).
В пореформенный период экономика страны стала более ориентироваться на общеевропейские стандарты коммерции, за счет чего интенсифицировалась выставочная деятельность. И если на Всероссийской мануфактурной выставке в Санкт-Петербурге в 1861 г. демонстрировались 1003 экспоната, то в 1870 г. на аналогичном мероприятии было представлено 3000 экспонатов.
При Александре III, с большим вниманием относившемся к нуждам отечественной промышленности, выставочная деятельность получила новый импульс к развитию благодаря всплеску научно-технических открытий, изобретений, новаций. На Всероссийской выставке в Москве в 1882 г. демонстрировались почти 4000 экспонатов, причем по верному замечанию современников: «Если для выставки 1870 года основной задачей было представить верную и добросовестную картину русской промышленности, то для выставки 1882 года в Москве этот замысел конкретизировался на идее развития творчества». Так был заложен фундамент выставочно-ярмарочной деятельности в нашей стране.
2. Основы выставочного маркетинга
2.1. Выставки как ключевой инструмент маркетинга
Существует масса причин, которыми обусловлено низкое качество и, как следствие, низкая эффективность рекламы в нашей стране. В отношении выставок[8] действуют далеко не все из них, а только отдельные, специфические, из которых важнейшим фактором нужно назвать явление постсоветской коммерческой стыдливости. Этим образным названием удобно условно обозначать необъяснимую – на первый взгляд – боязнь деловых людей перед новыми клиентами. Исследования, проведенные специалистами продюсерского центра «ВИП-АРТ» вскрыли неприглядный факт: выставки организуются и проводятся вовсе не с целью привлечения новых клиентов, но для упрочнения связей со старыми.[9] Получается нечто вроде пирушки «избранных», старых друзей, хотя истинное предназначение совсем другое.
Объяснение этому феномену, разумеется, существует и оно весьма просто. В перестроечные времена неумелое внедрение рыночных методов хозяйства в разваливаемые структуры социалистической экономики активно сопровождалось показухой в виде проведения фиктивных мероприятий. Перестроечники, пытаясь изобразить успешность своих программ, грубо и неуклюже имитировали позитивные рыночные традиции. Едва ли не насильно проводились в те годы ярмарки, на которые съезжались люди, не понимавшие толком, чего от них хотят. Несчастные, измученные властью директора предприятий нашли единственно возможный выход из создавшегося положения: превратили ярмарки в место встреч старых друзей. Никто и не думал заводить новые деловые знакомства. Идея слепо скопировать выставки бездарно провалилась – равно как и идея перестройки.
Однако экономическое наследие перестройки до сих пор является путами для хозяйственников, не позволяя создать прогрессивную социально ориентированную экономику. Затрагивает яд этого наследия и выставочную деятельность. Нынешние директора продолжают разъезжать по выставкам как по особым банкетам, которые позволяют уторговать старого клиента на какие-то закупки, уступки и т. д. Участники выставок психологически и организационно не готовы к привлечению новых клиентов и, стало быть, расширению рынков сбыта своей продукции (работ, услуг).[10] Неумение работать на рынок, замена такой работы показухой – вот тяжелые остаточные явления перестройки. Но если в ту пору на имитацию выставок тратились «безразмерные» народные деньги, то сегодня каждая фирма несет колоссальные расходы из собственного бюджета.
Сохранение подобного положения дел является пагубным для российских предприятий. Выставки и ярмарки в той или иной форме, как мы уяснили из подпункта 1.2., существовали при самых разных общественно-экономических формациях: рабовладельческом строе, феодализме, капитализме, социализме. Функции этих мероприятий в целом оставались неизменны. Невольно возникает мысль, что никакой социально ориентированной экономики в нашей стране при таком невнимании к выставочной деятельности построить попросту не удастся. Нынешняя Россия, со всей очевидностью, откатывается в первобытно-общинный строй, когда ярмарки пребывали в зачаточном состоянии.
Пока государство не уделяет должного внимания наболевшей проблеме, частный сектор обязан сам о
