зрелищно, но вместе с тем и с соблюдением определенного пиетета. Пиетета заслуживают вещи, давно уже составившие высший класс объектов материальной культуры, вещи, с которыми связаны славные традиции потребления материальных благ.

Удобно в качестве примера воспользоваться образцами автомобильной промышленности. Здесь прослеживается четкое разделение на культовые машины, популярные машины и расхожие марки. Культовые машины нуждаются в качественной подборке видео– и фотопрезентаций, в изящном дизайне подиума, в мягком освещении. Популярные машины менее требовательны, в отношении них допустима небрежность. Внедорожники, скажем, даже выгодно показать в видеоподборке заляпанными грязью. Рядовые марки нуждаются в украшениях, чтобы не затеряться среди знаменитостей, но вместе с тем визуальное выделение таких авто в оптимуме отличает скромность. Принципы, разработанные экспонентами автосалонов, допустимо перенести и на экспонирование остальных товаров.[51]

Выдача товаров-образцов со склада оформляется обычными накладными на внутреннее перемещение товара по форме ТОРГ-13 или М-15, но с пометкой «для демонстрации», если предполагается, что продукция не подвергнется порче и по завершении выставки будет возвращена на склад. Часть образцов, которые могут быть проданы непосредственно на ярмарке, отпускаются по традиционным накладным без пометок.[52]

Накладная на внутреннее перемещение, передачу товаров, тары (форма № ТОРГ-13) применяется для учета движения товарно-материальных ценностей (в нашем случае – товарной продукции) между материально ответственными лицами. Кладовщик оформляет этим документом выдачу ТМЦ менеджеру, ответственному за экспонаты. Документ составляется в двух экземплярах материально ответственным лицом склада или иного структурного подразделения, сдающего ценности. Первый экземпляр накладной остается у кладовщика, а первый передается принимающему лицу.

Накладная на отпуск материалов на сторону (форма № М-15) фактически заменяет предыдущий документ, но ее лучше составлять все-таки не на отпуск товара, а на отпуск материалов. Например, при демонстрации деревообрабатывающего электроинструмента экспонент вынужден вести с собой на выставку не только собственно инструментарий (товар), но и древесину, чтобы продемонстрировать на ней возможности своего оборудования. Именно так проводились в нашей стране замечательные выставки фирмы «Бош» (Bosch), в ходе кампании в поддержку пил, дрелей и прочего ручного инструмента для работ по дереву.

Таким образом, Накладная на отпуск материалов на сторону (форма № М-15) применяется для учета отпуска материальных ценностей хозяйствам своей организации, расположенным за пределами ее территории, на основании нарядов и других документов. Накладную выписывает работник структурного подразделения в двух экземплярах на основании нарядов и других соответствующих документов и предъявлении получателем доверенности на получение ценностей (Доверенность (типовые межотраслевые формы № М-2 и № М-2а)), заполненной в установленном порядке. Первый экземпляр накладной передается складу как основание для отпуска материалов, второй – получателю материалов.

По поводу движения товаров или материалов кладовщиком делается отметка в специальном документе – Карточке учета материалов (форма № М-17). Карточка М-17 применяется для учета движения материалов на складе по каждому сорту, виду и размеру; заполняется на каждый номенклатурный номер материала и ведется материально ответственным лицом (кладовщиком, заведующим складом). Записи в карточке ведут в день совершения операции на основании первичных приходно-расходных документов, в нашем случае – накладных ТОРГ-13 и М-15.

В том случае, когда демонстрационные образцы пришли в негодность и не могут быть возвращены на склад либо могут, но только в качестве вторсырья или оборудования к демонтажу, в бухгалтерии составляется Акт о порче, бое, ломе товарно-материальных ценностей (Унифицированная форма № ТОРГ- 15) и сопутствующие ему документы.

Регистрация участника проводится в соответствии с позициями в отношении экспонентов, посетителей и гостей выставки, закрепленными в концепции выставочного проекта. Дополнительных организационно-распорядительных документов для этих целей, вероятно, не требуется, если не считать произвольно составляемую должностную инструкцию для персонала из Бюро регистраций.

В данной должностной инструкции оговаривается процедура, которой должны придерживаться сотрудники Бюро в ходе регистрации участников – экспонентов, посетителей, гостей. В противном случае, при использовании избыточной документации, неизбежна волокита и бюрократизм, что может оттолкнуть многих желающих присутствовать на событии.

В соответствии с условиями пребывания на выставке посетителям и участникам могут выдаваться наряду с купоном (билетом) регистрации некоторые сопроводительные элементы: бейджи, талоны на обед/парковку/экскурсию, билеты VIР-клиента/VIР-гостя/генерального спонсора (такие билеты дают право на высший уровень обслуживания).

Исследования выявили высокую эффективность следующих средств привлечения клиентуры к стенду:

а) трансляция видео о продукции («за» высказались 40 % посетителей при 42 % экспонентов);

б) планшеты и вывески с информацией о продукте («за» высказались 62 % посетителей при 85 % экспонентов);

в) интересный раздаточный материал на видных местах («за» высказались 52 % посетителей при 76 % экспонентов). Прочие средства менее эффективны. Примерно 16 % посетителей одобряют и находят необходимыми ай-стопперы, 13 % обратили внимание на стенд благодаря громкой музыке и яркой графике (почему-то этот примитивный способ воздействия предпочитают 52 % экспонентов), а еще 12 % были привлечены персоналом.[53]

Персонал, таким образом, слабо влияет на готовность потенциального клиента посетить стенд, если не принимать в расчет, конечно, действия промоутеров (промоутеры как информаторы крайне необходимы как минимум 13 % посетителей, чтобы отыскать нужную экспозицию и вообще сориентироваться в павильоне). Однако наблюдается следующий парадокс: если стендист не сможет завлечь клиентуру к экспозиции, то он с успехом может отпугнуть посетителей, внушить им отвращение к выставке. Тренинг персонала сводится к тому, чтобы выбрать оптимальную форму поведения стендиста.

К примеру, экспонент совершенно не обращает внимания на такую деталь, как перекус на рабочем месте. Желательно же, чтобы стендист обедал в специальных помещениях выставочного комплекса – за это будет 1 % посетителей. Конечно, 1 % привередливых – это ничтожно малое число, однако следует помнить, что сотая часть представлена лишь теми, кто осмелился высказаться вслух. Не стоит излишне эксплуатировать снисходительность остальных, наверняка тоже оставшихся недовольными.

Праздные разговоры стендистов между собой или по телефону раздражают 3 % клиентов, хотя уделяется этому внимание экспонентами лишь в 1 % случаев. Между тем наличию бейджа уделяют внимание 66 % экспонентов, хотя данная деталь важна лишь для 4 % посетителей: как видно, даже относительные числа познаются в сравнении – 4 % очень велики по отношению к сотой доле (в 4 раза больше!), но еще внушительнее разница 66 % и 4 %. Перегруженность, занятость стендистов тоже не производят благоприятного впечатления: выставка требует свободных сотрудников, готовых встретить каждого, кто приближается к стенду. Недовольными повышенной занятостью стендистов оказались 8 % посетителей. Примерно 11 % экспонентов пытаются как-то исправить эту ситуацию. Больше всего посетители не любят, однако, когда стендист вообще отсутствует на месте, из-за чего задать вопросы по экспозиции попросту не получается. Между тем на это обращают внимание лишь 3 % экспонентов против 24 % недовольных посетителей.

Опрятности и приятной внешности придают значение уже 18 % клиентов. Это очень много, но экспоненты явно преувеличивают роль таких факторов: опрятности требуют от стендистов 84 % экспонентов! Стоило бы вместо этого уделить внимание другому, а именно – чтобы стендист был приятен не одеждой, а в общении. Между тем навыков общения стендистам явно не хватает, на что указали 27 % посетителей. На плохое знание продукции и условий ее продажи пожаловались 53 % посетителей. Пожалуй, именно сюда экспоненту следует приложить свою организаторскую энергию.