3.1. Признаки наиболее активных клиентов[27]
3.1.1. Если клиент – юридическое лицо или индивидуальный предприниматель
Сфера бизнеса: […]
Форма собственности: […]
Приблизительная численность штата: […]
Фактический адрес: […]
Частота и другая специфика заказов: […]
Иное: […]
3.1.2. Если клиент – частное лицо (розничный покупатель)[28]
Пол: […]
Возрастные рамки: [от. до. ]
Семейное положение: […]
Уровень доходов на члена семьи: […]
Род занятий: […]
Место проживания: [район города, город, регион]
Особенности поведения: […]
Тип личности: […]
Иное: […]
3.2. Потребительское поведение
Мотивация потребителя: [причины интереса потребителя к приобретаемому товару/услуге]
Поводы заказа: [событийный фактор для оформления заказа]
4. Информация о конкурентах
4.1. Общие данные
Фирмы-конкуренты: [указать примерную численность конкурирующих компаний]
Безусловный лидер в означенном сегменте рынка: [указать предприятие, занимающее доминирующую позицию по объемам продаж и/или по масштабам зоны сбыта][29]
Претендент на лидерство: [указать компанию, уступающую на рынке пальму первенства лишь безусловному лидеру (так называемая «фирма № 2»)][30]
Конкурент, представляющий наибольшую угрозу
4.2. Сравнительный анализ
Сильные стороны тестируемой компании перед конкурентами: […]
Сильные стороны конкурирующих компаний перед тестируемой фирмой […]
Рекламный бюджет наиболее сильного конкурента: [намного превышает бюджет тестируемой компании, превышает бюджет тестируемой компании, на уровне бюджета тестируемой компании, меньше бюджета тестируемой компании, намного меньше бюджета тестируемой компании]
4.3. Маркетинговые цели и стратегия компании
Цели, поставленные перед фирмой: [самые важные из общего перечня: рост товарооборота в натуральном измерении; увеличение рыночной доли; рост прибыли; закрепление позиции; удержание прибыли и объемов продаж на прежнем уровне; увеличение капитализации (стоимости) предприятия]
Маркетинговая стратегия: [открытие новых собственных торговых подразделений (магазины, склады, салоны); поиск дилеров и дистрибьюторов в других регионах; организация филиалов в других регионах; модификация и усовершенствование существующих товаров/услуг; совершенствование сервисного обслуживания покупателей; расширение ассортимента; начало деятельности в новой отрасли (новый товар/услуга, новый рынок), иное]
Информация о предыдущей маркетинговой деятельности: […]
4.4. Организация рекламы
4.1.1. Средства идентификации Слоган компании: […]
Девиз компании: […]
Наиболее часто используемая в рекламе словесная формула: [слоган или девиз]
Использование фирменного стиля: [цветовое решение, шрифт, логотип, товарный знак, авторская сигнатура]
4.1.2. Приблизительный размер месячного рекламного бюджета: […]
4.1.3. Регулярно используемые средства рекламы:
Телевидение: [указать телеканалы]
Печатные СМИ: [указать издания]
Радио: [указать станции]
Почтовая адресная рассылка: [указать частоту рассылки]
Наружная реклама: [указать вид и количественную характеристику][31]
Интернет: [собственный сайт, страничка на чужом сайте, ящик электронной почты]
Ссылки в справочных изданиях: [ «желтые страницы», путеводители по городу, адресно-телефонные книги, иные справочники]
Проведение опросов/анкетирования среди клиентов: [частота проведения и тема опросов/анкет]
5. Участие в выставочно-ярмарочной деятельности
5.1. Опыт организации и/или участия в ярмарках, выставках, презентациях: [наименования мероприятий и дата проведения/участия]
5.2. Использование представительской продукции: [буклеты, сувениры, подарки]
5.3. Реклама в местах выставок и продаж: [витрины, наклейки, плакаты, муляжи].
Если фирма не располагает специалистами по анализу маркетинг-бриф, то можно отнести заполненный опросник в специализированную организацию – агентство маркетинговых коммуникаций (рекламное агентство), где консультанты за определенное вознаграждение подскажут, как правильно спланировать и провести презентацию компании на ожидаемой выставке. На основании маркетинг-бриф принимается цепочка следующих решений:
• как использовать в процессе участия в выставке название предприятия и бренд реализуемых товаров, а также соответствие между собственным наименованием и брендом (торговой маркой);
• как использовать в процессе участия в выставке выгодные стороны практикуемых форм и географии продажи;
• как посредством выставки расширить каналы продажи;
• как подавать посетителям выставки рекламную и иную информацию о своих товарах/услугах (в какой форме, с какими акцентами и посредством каких носителей);
• как корректно сформулировать обращение к целевой аудитории (как потенциальным клиентам) и, что не менее важно, – к прочим посетителям выставки, чтобы затем озвучить это обращение на открытии, презентации, конференции и т. д.;
• как показать преимущества товара/услуги перед товарами конкурентов;
• каких маркетинговых целей и в какие приблизительно сроки удастся достигнуть благодаря правильно осуществленной презентации;
• насколько оправдано (в финансовом отношении) участие в данной выставке.
4.3. Выбор выставки
Выбор выставки осуществляется потенциальным экспонентом в соответствии с поставленными целями. Чем вернее они сформулированы, тем проще и корректнее происходит выбор. В особенности важно четкое разграничение между главными и второстепенными целями: в оптимуме каждую цель рекомендуется ранжировать по пяти– или даже десятибалльной шкале, с тем чтобы впоследствии иметь возможность верно судить об обстоятельствах выбора. Если на первом месте для фирмы стоит добиться известности, то ей нужна престижная выставка, причем желательно межрегиональная или национальная (столичная).
Если известность важна, но фирма ориентирована на территориально ограниченный рынок, то предпочтение отдается выставкам престижным, но региональным или даже местным. Следует отметить, что в обозримом будущем именно региональные и местные выставки окажутся в наибольшем фаворе у экспонентов. Дело в том, что посетители в основной своей массе (порядка 46 %) предпочитают именно
