отвечают на применение компанией определенных средств маркетинга. Таким образом, задача исследователя, если подходить упрощенно, сводится к тому, чтобы собирать данные о реакции рынка и в первую очередь – о спадах и подъемах объема продаж, поскольку данный показатель принято считать самым надежным. Однако нетрудно догадаться, что спады и подъемы зависят от множества других факторов, в том числе существуют и вне каких-либо способов воздействия.

Вообразим себе идеальный рынок, нечто вроде голландской пивной на Манхеттене во времена войны за независимость, как описал это заведение уже известный нам В. Ирвинг. Владелец пивной вовсе не заинтересован в применении маркетинговых средств, поскольку:

1) у заведения нет конкурентов;

2) сюда регулярно наведываются все мужчины округи.

И тем не менее любопытный сторонний наблюдатель легко заметит, что сбыт пива все равно подвержен колебаниям – в определенные периоды пива берут больше, чем в остальные интервалы. На основании наблюдений нетрудно составить график, на котором обозначится синусоидальная кривая идеального спроса, то есть такого спроса, на который не воздействуют рыночные факторы, в силу чего поведение потребителей подчинено факторам социальным – распорядку жизни в общине, укоренившимся здесь привычкам и традициям потребления.

Как только что было сказано, кривая идеального спроса напоминает синусоиду, поскольку мы имеем дело с циклическим процессом, в котором чередуются фазы подъема и спада продаж. Глубокий анализ позволит исследователю выделить несколько циклов, в которых чередование фаз имеет четко выраженную привязку к определенному временному интервалу. Важнейшими циклами можно назвать суточный, недельный, месячный и годичный.

Понятно, что указанные циклы существуют и спустя двести лет, в наши дни, но только сегодня, особенно в городах, такие колебания сильно искажены наслаивающимися на них ритмами, которые задают торговые компании, применяя разнообразные маркетинговые технологии. И сама по себе жизнь современного горожанина несоизмерима более сложна, чем жизнь голландского общинника в Новом Свете. По этой причине в циклах покупательской активности наблюдается сдвиг фаз и спорадические всплески либо, напротив, неожиданные спады.

Хорошему маркетологу, чтобы точно установить влияние практикуемых им технологий сбыта, нужно хорошо представлять себе картину естественных циклов покупательской активности, то есть составить график идеального спроса. А это, в свою очередь, требует хорошего знания ритмов, которым подчинена жизнь среднестатистического потребителя в той местности, где сбывает свой товар компания.

Прежде всего обращает на себя внимание суточный ритм. Его рекомендуется изучать по восточному циклу, в котором сутки разбиты на 12 частей по аналогии с двенадцатилетним календарем, хорошо известным в России благодаря увлеченности гороскопами^[56] . Каждая фаза данного цикла длится около 2 часов и носит символ одного из животных восточного гороскопа. Таким образом, суточный цикл характеризуется следующими периодами:

«Час мыши»

Длительность – с полуночи до двух часов утра. Для маркетолога не представляет интереса, если, конечно, мы не имеем дело с исследованием сбыта в круглосуточном магазине, ночном клубе и т. д. Время считается периодом некоторой сонливости, высокая покупательская активность может быть характерна главным образом для начала часа.

«Час быка»

Длительность – с двух до четырех часов утра. Комментарии аналогичны. Время считается очень тревожным, подавляющим здоровую активность.

«Час тигра»

Длительность – с четырех до шести часов утра. Для маркетолога представляет наименьший интерес, поскольку в это время снижается активность даже тех потребителей, которые часто пользуются услугами ночных заведений (магазины, клубы, игорные дома и проч.).

«Час зайца»

Длительность – с шести до восьми часов утра. Начиная с этого времени и примерно до начала «часа петуха», к маркетологу попадает ценная информация о продажах. «Час зайца» характеризуется невысокой активностью, кроме всплесков в самом начале его и в конце. Всплеск спроса ожидается около восьми часов утра.

«Час дракона»

Длительность – с восьми до десяти часов утра. Период считается фазой высокой активности потребителей, когда человек демонстрирует живой интерес к рекламным объявлениям и открыт прочим маркетинговым средствам. Утренняя спешка перед началом рабочего дня заставляет многих нервничать, отчего диалоговые окна должны конструироваться с учетом максимальных удобств покупателя, любое рекламное воздействие, имеющее признаки назойливости, вызовет негативную реакцию.

«Час змеи»

Длительность – с десяти часов утра до полудня. Принято считать, что «час змеи» – это время интенсивной работы мозга. Показано обращаться через диалоговое окно к логическому мышлению покупателя, меньше уделяя внимания эмоциям, поскольку человек в такое время демонстрирует склонность к расчетливости, экономности.

«Час овцы»

Длительность – с 12 до 14 часов. Время отдохновения. Интенсивное побуждение к каким-либо действиям может вызвать у человека стресс (не случайно большинство американских «прыгунов» – самоубийц, бросающихся с небоскребов, – выбирают для суицида именно эти часы). Вдобавок это время характеризуется низкой работоспособностью миокарда, в связи с чем при активной деятельности человек может почувствовать себя нехорошо. Целесообразен мягкий диалог, наиболее продуктивен рассказ об услугах и товарах, имеющих отношение к отдыху, релаксации, например реклама турагентства.

«Час лошади»

Длительность – с 14 до 16 часов. Наблюдается восстановление сил, подъем работоспособности. Человек готов к физическим и интеллектуальным нагрузкам, вследствие чего диалог с ним как с потребителем обещает быть особенно интенсивным и продуктивным. В этой же связи выгодно распространять рекламные сообщения по офисам сразу по завершении обеденного перерыва, в перерыв с 14 до 15 часов. Однако учитывая специфику российской офисной работы, можно с высокой степенью точности предсказать, что на месте в это время окажется небольшое число людей, тогда как остальные «рассосутся» по каким-то неотложным делам и чудесным образом «материализуются» у себя дома. Вот почему около 15 часов и особенно ближе к 16 часам следует ожидать движения больших людских потоков от офисных зданий мимо соседних магазинов.

«Час обезьяны»

Длительность – с 16 до 18 часов. На конец часа приходится повторный всплеск активности. В это время рабочие места покидают те, кто не сумел вырваться с работы в 16–00. Человек немного утомлен, но в целом испытывает душевный подъем, достаточно активен для продуктивного диалога. Многие в это время, особенно возвращающиеся домой женщины, ориентированы на совершение покупок, так что могут внимательно отнестись к своевременному, ценному для них в такой момент рекламному сообщению. Быстрота, удобство, низкая цена – вот что ценят люди в это время.

«Час собаки»

Длительность – с 18 до 20 часов. Завершение периода активных покупок, интенсивного маркетингового взаимодействия.

«Час петуха»

Длительность – с 20 до 22 часов. Главные каналы маркетинговых коммуникаций в это время – телевидение, пресса, книги (чтение перед сном). В последнее время наибольшей популярностью пользуется, к сожалению, телевизор.

«Час свиньи»

Длительность – с 22 часов до полуночи. Большинство современных людей в это время поглощены не книгами и не телевизором, а Интернетом, вот почему начиная с десяти часов ночи, требуется усилить «сетевое вещание».