бессознательного, индивидуального подсознания (личного бессознательного) и, наконец, сознания.
Строго говоря, между подсознанием и сознанием находится область, не получившая пока закрепившегося названия – в трудах классиков она именуется как краевое сознание (так называемое fringe-consciousness У. Джеймса, область интуиции, догадок, наития, моментальных решений[7]). А если быть еще корректнее, то нужно отметить, что все перечисленные зоны от рефлекторных явлений до краевого сознания включительно правильно будет считать слоями бессознательного вообще, противопоставленного сознанию, где протекает мыслительный процесс, легко разлагаемый на составные части и модифицируемый по желанию личности[8].
По всей видимости, многие научные парадигмы имеют в своем основании некую ментальную структуру, восходящую к нижним слоям подсознания. Даже если сказанное и неверно (что представляется более чем вероятным), анализ «слоев» каждой парадигмы в рамках маркетинга и прочих экономических дисциплин чрезвычайно продуктивен уже в силу того, что способствует пониманию сущности, содержания парадигмы. Приведем в качестве примера «послойный» анализ парадигмы диграфического учета, которая сводится к условной абсолютизации метода двойной записи как средства отображения финансово-хозяйственной ситуации на фирме.
На самом низшем, рефлексивном уровне мы видим существование элементарной реакции «дай – на», на которую, в конечном итоге, опирается всякое взаимодействие живых существ.
Инстинкт есть усложнение рефлекса, он строится из цепочки взаимосвязанных рефлексов, обеспечивающих комплексную адекватную реакцию. На инстинктивном уровнебухгалтерская парадигма принимает вид «пришло – ушло», когда оформляется представление о потреблении и материальном потоке. Наиболее ярко инстинкт «пришло – ушло» проявляется у птиц, которые широко пользуются предметами (веточками и т. д.) как строительным материалом и ритуальными подношениями для самочек[9]. Становление бухгалтерии в среде первобытного человека, где инстинкты играли не последнюю роль в поведении индивидов, сопровождалось инвентарной фиксацией прихода и расхода, о чем свидетельствуют артефакты палеолита[10].
Приход и расход долгое время оставались высшим достижением человеческого разума, вырвавшегося из пут инстинкта в сфере познания хозяйства. Но вот в эпоху древнеримского классического рабства начал формироваться «подлинно разумный», еще более далекий от инстинктивного фундамента диграфический учет. Целесообразность его организации отметили сами римляне, назвав бухгалтерский счет ratio (второе значение слова: «разум»), а сам учет – рациональным, то есть разумным[11]. Римлянам принадлежит и честь открытия дебета и кредита, которые в многослойной структуре выступают преемниками пар «дай – на» и «пришло – ушло»[12].
Разумность римского учета состояла в том, что в нем дебет математически равнялся кредиту. Римская бухгалтерия получила свое дальнейшее развитие на уровне сознания в трудах коммерсантов и математиков эпохи Возрождения, в первую очередь знаменитого Луки Пачоли («Трактат о счетах и записях», 1494). С тех пор непрестанное движение мысли привело к абстрагированию ключевых учетных понятий: равенству дебета и кредита сопоставили обязательное равенство остатков, а также актива и пассива баланса[13]. В целом к концу XIX столетия развитие учетной парадигмы завершилось постулированием закона двойной записи, который, однако, так никогда и не был корректно сформулирован:
«Основной закон двойного счета покоится на началах равенства дебета и кредита; это равенство есть тот прочный фундамент, на котором построена вся бухгалтерская наука, оно проходит нитью через весь бухгалтерский труд» (В.Д. Белов, 1891)[14] .
На рубеже XIX и XX вв. сознание преподнесло бухгалтерам дополнительный сюрприз: попытки теоретизировать учет вылились в новую, еще более высокую абстракцию. В данном случае сознание приобщилось к общественному сознанию, а точнее, к той из форм общественного сознания, что обладает достаточными методами абстрагирования, – к философии. Один из знаменитых теоретиков бухучета Н.Ф. фон Дитмар (1907) подвел философский базис под диграфическую парадигму, опиравшуюся прежде на фундамент традиций и инстинктивного чутья:
«Основной закон счетоводства имеет полную аналогию с основными законами других наук:
1) с законом математики, что определенная зависимость нескольких величин между собой выражается уравнением, т. е. соединением знаком равенства двух математических выражений;
2) с основным законом химии – неуничтожимость материи (расход в одном месте = приходу в другом);
3) с основным законом механики – неуничтожимость энергии (расход энергии = приходу ее);
4) с основным законом правовой стороны гражданской жизни: объем права = объему соответствующих обязанностей;
5) с основным законом учета хозяйственной стороны гражданской жизни: выдача одного счета равняется получению другого счета или кратко: выдача = получению»[15].
(Заметим, что сегодня ведутся споры о назначении и задачах бухгалтерского учета. К сожалению, в этих спорах не всегда учитывается многослойная парадигма счетоведения, отчего внутренняя логика науки остается непонятой теоретиками. Между тем из приведенной выше концептуальной схемы совершенно понятно, что цель бухучета состоит в «двойном выводе чистого капитала», как понимал это знаменитый швейцарский бухгалтер И. Шер.)
Итак, сказанное кажется понятным и самоочевидным. Теперь разберемся с информационным маркетингом. Имеет ли собственную парадигму эта наука, а если да, то какова ее структура? Какие слои можно в этой парадигме усмотреть?
По всей видимости, таковая парадигма действительно существует, несмотря на молодость и незавершенность нашей науки. Назовем эту парадигму «hic et nunc»[17]:
Ценность информации есть ее значимость, которая может получить оценку в виде стоимостного выражения в связи с готовностью заинтересованных лиц заплатить за получение этих сведений. Ценность информации определяется ее координатами во всех четырех измерениях (пространство-время), поскольку если информация чрезвычайно удалена от получателя, то:
– тановится крайне трудно осознать ее важность (в особенности сказанное касается дистанции во времени – если полезная информация исходит из прошлого, то ее могут ошибочно счесть устаревшей; если полезная информация затрагивает события будущего, то ее могут счесть преждевременной, иначе говоря, опять-таки неактуальной);
– возрастают затраты на получение такой информации, что повышает ее фактическую стоимость над потолком полезной ценности, а значит, и делает бесполезной в виду нерентабельности аккумулирования подобных сведений (и как частный случай подтверждением тому служит упомянутый выше закон Гарнье).
Рефлексивным слоем парадигмы надлежит признать реакцию «Что такое?» (в терминологии знаменитого физиолога И.П. Павлова). Рефлекс «Что такое?» проявляется чаще всего у животных и человека в движении головы на звук или свет, то есть представляет собой реакцию на внешний раздражитель, каковым в рамках маркетинга является информационный поток.
Инстинктивная часть парадигмы состоит в потребности обследовать источник сигнала-раздражителя. У человека этот инстинкт оформляется в когнитивную деятельность, которая может включать в себя, например, анализ рынка. Так как нами рассматривается маркетинг в его коммерческом приложении, то наиболее верным аналогом в области инстинктов нужно признать инстинкт фуражировки
