– национального,
– половозрастного,
– профессионального,
– экономического и т. д.
3.5. Осуществлять проведение исследований общей конъюнктуры отрасли для оценки перспектив ее развития и открытия возможностей и эффективности сбыта с учетом ожидаемых изменений.
3.6. Осуществлять накопление и хранение информации, собранной в ходе маркетинговых исследований.
3.7. В целях охраны конфиденциальности маркетинговой информации, признанной руководством коммерческой тайной в соответствии с действующим законодательством, обязан:
– выполнять установленный работодателем режим коммерческой тайны;
– не разглашать информацию, составляющую коммерческую тайну, обладателями которой являются работодатель и его контрагенты, и без их согласия не использовать эту информацию в личных целях;
– передать работодателю при прекращении или расторжении трудового договора имеющиеся в пользовании работника материальные носители информации, содержащие информацию, составляющую коммерческую тайну.
3.8. Отслеживать электронные и печатные публикации по своей деятельности, составлять по ним информационные отчеты, заимствовать передовой отечественный и зарубежный опыт информационного маркетинга.
4. Права
Маркетолог имеет право:
4.1. Знакомиться с проектами решений руководства предприятия, касающимися его деятельности.
4.2. Обсуждать с руководством возможности перемен во взаимоотношениях служб и специалистов для полноценного осуществления своих должностных обязанностей.
4.3. Получать от руководителей структурных подразделений и штатных специалистов информацию, необходимую для выполнения своих должностных обязанностей.
4.4. Привлекать специалистов определенных структурных подразделений предприятия к решению проблем управления маркетинговой информацией в соответствии с положениями о структурных подразделениях либо в соответствии с приказом руководителя предприятия.
4.5. Требовать от руководства предприятия оказания содействия в исполнении своих должностных обязанностей.
4.6. Отказаться от работы с конфиденциальной информацией, если таковая не связана с осуществлением им профессиональных обязанностей.
5. Ответственность
Маркетолог несет ответственность:
5.1. За неисполнение либо ненадлежащее исполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, в пределах, определенных действующим трудовым законодательством.
5.2. За совершенные в процессе осуществления своей деятельности правонарушения – в пределах, определенных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством.
5.3. За причинение материального ущерба – в пределах, определенных действующим трудовым, уголовным и гражданским законодательством.
5.4. За неудовлетворительную сохранность маркетинговой информации, подлежащей хранению и/или обработке.
5.5. За разглашение или иное нарушение конфиденциальности информации, признанной руководством в соответствии с действующим законодательством коммерческой тайной.
Как видно, маркетолог работает единственно с информацией. Прочие маркетологи фирмы внимают его советам, читают его отчеты и занимаются: ведением переговоров (торговые агенты), планированием рекламных кампаний, переговорами с агентствами маркетинговых коммуникаций для реализации этих планов, планированием торговых акций из разряда промоции (скидки и т. д.), а также иными работами, проводимыми в соответствии с прогностической информацией, предоставленной 1- маркетологом.
Напоследок скажем, что в обозримом будущем ожидается появление в крупнейших мировых компаниях специальных отделов – служб информационного маркетинга (СИМ). Реалии современного бизнеса в России таковы, что говорить о создании СИМ на наших предприятиях пока не приходится. В этой связи в пособии не будут рассмотрены аспекты функционирования такой службы и ее взаимодействия с прочими структурными подразделениями фирмы. Подобные рекомендации станут только перегружать текст. Пособие всецело ориентировано на российскую действительность, вот почему здесь речь идет об одном штатном специалисте по информационному маркетингу (отметим, что в большинстве средних и малых предприятий такой специалист скорее всего окажется директором по маркетингу, поскольку лишь большие компании в состоянии позволить себе роскошь выделить отдельную должность для осуществления функций, которые сравнительно недавно получили признание в экономической науке).
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
3.1. Анкетирование и устный опрос
Ранее говорилось, что целью современного маркетинга является сбыт при минимуме усилий. В идеале усилия по сбыту должны и вовсе стать ненужными (что, конечно, на сегодняшний день недостижимо). Достичь осуществления этой цели хотя бы частично можно лишь одним способом – изучить потребности клиентуры настолько, чтобы товары и услуги подходили потребителям идеально, «продавая себя сами»[35]. Вот почему основа современной концепции маркетинга – набор 4С[36] :
– свойства продукта, важные для потребителя;
– сбытовые удобства для потребителя;
– связи, выбираемые потребителем;
– соответствие цены уровню платежеспособности потребителя.
Из сказанного нетрудно заключить, что целью информационного маркетинга является в первую очередь получение сведений о потребителе, поскольку именно такая информация позволит минимизировать усилия в сфере сбытовой деятельности, что сэкономит компании деньги, время, людские и прочие ресурсы. Второстепенной, промежуточной целью для информационного маркетинга надлежит признать сбор сведений о продвижении продукции, поскольку такие данные позволяют судить о том, насколько верно компания понимает свою клиентуру и насколько полно удовлетворяет ее потребности. (А попутно узнать, сколько тратит на усилия по сбыту, проистекающие из собственной нерадивости, неспособности подстроиться под запросы покупателей.)
Вот почему, как указывалось ранее, подавляющее большинство маркетинговой информации получают в процессе наиболее тесного контакта с потребителями – в процессе анкетирования и устного опроса. Эти две формы рыночного исследования нас интересуют сейчас более всего, поскольку на практике доминируют над прочими приемами в силу кажущейся простоты. Строго говоря, обе формы являются вариантами опроса, только анкетирование есть опрос документированный, осуществляемый через печатную форму.
В целом же опрос – это метод сбора первичной информации, который основывается на непосредственном или опосредованном социально-психологическом взаимодействии исследователя и опрашиваемого. При этом словесное или письменное суждение опрашиваемого (респондента) как раз и служит источником информации. Непосредственное взаимодействие обеспечивает устный опрос, протекающий как интервью или беседа. Опосредованное взаимодействие имеет место при письменном опросе, то есть анкетировании.
Один из методов устного опроса – беседа, которая представляет собой относительно свободный диалог между исследователем и респондентом. Беседа весьма информативна, потому что помогает точно выявить отношения обследуемого лица к товару, компании, собственному потребительскому поведению. В беседе раскрывается культурный и образовательный уровень респондента, что позволяет здраво судить о его
