Рассмотрим подробнее некоторые моменты классификации сведений. В управленческих целях, включая и управление сбытом, информация различается на первичную и вторичную. При этом первичная информация охватывает результаты разнообразных исследований, тогда как вторичная информация как бы «дается свыше» – ее формируют нормативно- правовые источники: законы, указы, положения и т. д. Однако здесь необходимо провести четкое различение: то, что первично для одной сферы деятельности, может оказаться вторичным для другой сферы, и наоборот. В частности, сбытовая деятельность четко регламентируется разнообразными нормативно-правовыми актами. Они для нее вторичны. Для информационного маркетинга, между тем, такие акты являются первичными. Это не более чем сведения, которые надлежит добыть для управленцев в целях обеспечения исправного функционирования службы сбыта.

Существует ли информация, вторичная для информационного маркетинга? Оказывается, да. Очевидно, что подобного рода сведения содержатся в документах действующего законодательства Российской Федерации, составляющих нормативно-правовую базу по регулированию деятельности в сфере непосредственно информационного маркетинга.

Нормативно-правовая база по регулированию деятельности в сфере информационного маркетинга включает в себя три блока вторичных сведений:

1) данные из законодательства об информации вообще;

2) данные из законодательства о рекламе, иной коммерческой и сбытовой информации;

3) данные из законодательства об информационных технологиях, в первую очередь – компьютерных технологиях (электронно-вычислительных машинах) и коммуникационных сетях, включая компьютерные (Интернет).

Данные из каждого блока необходимы для такого управления информацией, относящейся к сбыту, которое не нарушает положения законодательства Российской Федерации и не ущемляет ничьих прав. Для начала ознакомимся, как и было заявлено выше, с главнейшими актами действующего российского законодательства об информации вообще. (Более подробный перечень законодательных актов, с которыми читателю нужно ознакомиться самостоятельно, можно найти в прил. 1)

В первую очередь необходимо назвать такой важный акт, как Основной закон, то есть Конституцию Российской Федерации, поскольку все остальные нормативные документы составляются на ее основе и не могут ей противоречить, как принято выражаться в среде юристов, «ни в единой букве, ни в единой запятой». Согласно п. 4 ст. 29 Конституции РФ каждый гражданин и каждое юридическое лицо имеют полное право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Из этого следует, что управление маркетинговой информацией в нашей стране ничем не запрещается, это не какая-то подпольная деятельность, и она не требует коварства и дьявольской хитрости. Все данные, доступные по закону, могут свободно получаться маркетологом и применяться им в исследованиях, комплектуя пакет управленческих рецептов.

Что означает доступность данных «по закону», нам расшифровывает Федеральный закон от 27 июля 2006 г.

№ 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации». Согласно ст. 2 Закона доступом к информации надлежит считать возможность получения информации и ее использования. Уровень доступа в отношении коммерческой информации носит название степени гласности. Степень гласности устанавливается внутренними организационно-распорядительными документами, в том числе (и в первую очередь) приказом руководителя компании.

Обеспечением степени гласности служит реквизит, который ставится на деловые бумаги, являющиеся носителями информации ограниченного доступа. Упомянутый реквизит носит название грифа ограничения доступа к документу. Данное правило проистекает из требования, содержащегося в п. 4 ст. 6 Федерального закона от 29 июля 2004 г. № 98-ФЗ «О коммерческой тайне». Согласно Закону, на документах, которые содержат информацию, составляющую коммерческую тайну, должен быть нанесен гриф «Коммерческая тайна» с указанием ее обладателя (для юридических лиц – полное наименование и место нахождения, для индивидуальных предпринимателей – фамилия, имя, отчество гражданина, являющегося индивидуальным предпринимателем, и место жительства).

Принято различать в отношении деловой информации четыре разновидности грифа, соответствующие четырем степеням гласности:

– для служебного пользования (ДСП);

– коммерческая тайна – строго конфиденциально (КТ – СК);

– коммерческая тайна – конфиденциально (КТ – К);

– коммерческая тайна (КТ).

Гриф «секретно» и «совершенно секретно» в бизнесе не применяется.

Указанные степени гласности целесообразно присваивать следующим видам маркетинговой информации. «Для служебного пользования (ДСП)»: сведения стратегического характера, включая маркетинг-план – тактика конкурентной борьбы, планы финансирования тех или иных мероприятий, связанных с промоцией и брендингом, и т. д. «Коммерческая тайна – строго конфиденциально (КТ – СК)»: результаты исследований причин, сдерживающих развитие компании на рынке, удержание ею своей рыночной ниши. «Коммерческая тайна – конфиденциально (КТ – К)»: данные о торговых и прочих партнерах, посредниках, поставщиках, клиентская база; сведения об условиях договоров, соглашений и проч.; научно-техническая информация о продукции, пригодная для использования в ходе достижения маркетинговых целей. «Коммерческая тайна (КТ)»: иная маркетинговая информация, обычно необработанная и формирующая базы данных для проведения последующих исследований, – результаты опросов, анкетирования, сведения о продажах, статистические сведения о состоянии местного рынка^[29].

Как следует из п. 4 ст. 9 Закона «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», условия отнесения информации к сведениям, составляющим коммерческую тайну, служебную тайну и иную тайну, устанавливаются федеральными законами. То же самое Закон утверждает в отношении обязательности соблюдения конфиденциальности такой информации, а также в отношении ответственности за ее разглашение.

Согласно п. 5 ст. 9 Закона информация, полученная гражданами при исполнении ими профессиональных обязанностей или организациями при осуществлении ими определенных видов деятельности (профессиональная тайна), подлежит защите в случаях, если на эти лица федеральными законами возложены обязанности по соблюдению конфиденциальности такой информации.

Этот пункт заставляет заодно подумать о том, чтобы в соответствии с действующим законодательством сформулировать требования профессиональной этики в отношении специалиста по информационному маркетингу, с тем чтобы изложить эти требования в должностной инструкции (примерный образец данного документа приводится в конце настоящей главы). А пока затронем вопрос о том, что, собственно говоря, можно признать конфиденциальной информацией. Ответ на этот вопрос содержится в п. 2 ст. 3 Федерального закона от 29 июля 2004 г. № 98-ФЗ «О коммерческой тайне». (Разумеется, речь в этой норме идет не только о маркетинговой информации, но ниже мы будем иметь в виду именно такие сведения.). Итак, из указанного пункта следует, что к информации, составляющей коммерческую тайну (секрет производства), могут быть отнесены сведения любого характера (производственные, технические, экономические, организационные и другие), в том числе сведения о способах осуществления профессиональной деятельности, которые имеют действительную или потенциальную коммерческую ценность. Следовательно, если к итогам маркетинговых исследований нет свободного доступа (обладатель таких сведений принимает меры к охране их конфиденциальности), то эти сведения должны приносить прибыль именно в силу неизвестности для конкурентов. Причем под словами «приносить прибыль» условимся понимать способность сведений позволить их обладателю:

1) увеличивать доходы;

2) избегать неоправданных расходов;

3) сохранять положение на рынке товаров, работ, услуг;

4) получать любую другую коммерческую выгоду. Когда же информация не приносит прибыли, не используется в управлении, то законных оснований для ограничения к ней доступа нет.