19%.
Бесплатные телефонные линии окупают себя, поскольку позволяют получать комментарии, вопросы и жалобы клиентов.
Компания Mervyn's, крупнейшая сеть универмагов в США, использует бесплатные линии для связи с оптовыми и розничными покупателями. Примерно 70-73% поступающих звонков — это запросы технической информации. Из них 23% касается проблем, связанных с продаваемыми товарами. Свою систему Mervyn's назвала «Разведкой» [Field Intelligence]. Она обеспечивает руководство непрерывным потоком данных о том, как компания удовлетворяет потребности и запросы своих покупателей.
Своя бесплатная линия есть и у Kmart — так называемая Сеть заботы о покупателях [Customer Care Network], Компания оперативно реагирует на все сообщения о недостатках в обслуживании. Проанализировав звонки и письма, полученные за один квартал, компания обнаружила, что по некоторым направлениям количество жалоб существенно сократилось, а количество благоприятных отзывов выросло на 120% по сравнению с предыдущим кварталом.
Звоните клиентам, чтобы сказать «Спасибо»
Royal Bank of Canada использует свою бесплатную линию не для приема жалоб, а для их предотвращения. В рамках действующей программы сотрудники банка звонят клиентам и говорят: «Спасибо, что вы наш клиент. Мы ценим сотрудничество с вами и хотим узнать, есть ли у вас какие-либо проблемы», — и все.
Этот проект первоначально считался затратным, но оказался настолько успешным, что окупился за счет увеличения объема продаж в течение первого года, даже без учета финансовой выгоды от обслуживания сберегательных счетов, которые были бы потеряны без этой программы. Доходы банка увеличились благодаря новым клиентам, приходящим по рекомендациям, расширению объема услуг существующим клиентам и перекрестным продажам.
Стивен Хиггинс, руководитель отдела прямого маркетинга в филиале Royal Bank в Онтарио, говорит: «Наша система направлена на выявление потребностей клиентов. Но люди никогда не скажут, что им действительно нужно, если считают, что вы пытаетесь им что-то продать. Поэтому цель наших звонков — поддержать контакт с клиентами и по возможности чтото узнать о каждом. Разумеется, если мы слышим о потребностях, которые можем удовлетворить, мы что-то рекомендуем клиенту. Благодаря этому растет объем операций с каждым клиентом. Кроме того, поскольку наши клиенты чувствуют, что с ними обращаются честно, они охотно рекомендуют нас своим знакомым».
Первоначально целью программы Royal Bank было привлечение новых клиентов в филиалы. Но так как все больше людей просили о возможности совершать операции по телефону, банк перешел к этому виду обслуживания.
Системы автоматизированного ответа
Для ответа на письма, сообщения, полученные по бесплатным телефонным линиям, и другие послания клиентов компании часто используют системы автоматизированного ответа. Крупные производители потребительских товаров, имеющие в своем распоряжении мощные компьютеры, могут создавать «индивидуальные» ответы тысячами. Это единственная реальная возможность ответить каждому, кто связывается с огромной компанией. Весьма продвинутую систему использует компания General Mills. Еще в 1978 г. компания внедрила систему компоновки текста из фрагментов. Программное обеспечение для обработки текста установлено на мощном компьютере и создает возможности, недоступные обычному текстовому редактору.
Библиотека включает около 1500 фрагментов, которые можно логически скомпоновать в индивидуальные письма. Оператору остается ввести имя клиента, адрес и наименование продукта. Все данные сохраняются в компьютере. В конце каждого месяца и цикла регистрации вся информация, включая отзывы, похвалы и жалобы, сводится в единый отчет. Благодаря этой системе General Mills отвечает почти 300 тыс. клиентов в год.
Опросы по почте/телефону
Компания General Electric звонит или посылает открытку каждому, кто подавал заявку на техническое обслуживание, и просит клиентов оценить, насколько они удовлетворены полученной услугой. Разослав 700 тыс. карточек, она установила, что уровень удовлетворенности клиентов выше 90%. Кроме того, GE в обязательном порядке связывается с недовольными клиентами и спрашивает, что, по их мнению, компания должна делать иначе.
Northern Telecom, производитель телекоммуникационного оборудования, рассылает своим клиентам анкеты по почте. Цель — выявить причины недовольства клиентов и принять соответствующие меры. Northern Telecom (и другие компании, проводящие такие опросы) получает дополнительное преимущество — положительное впечатление, которое они производят на клиентов благодаря проявленному интересу. Northern Telecom рассылает технические опросы, разработанные для конкретных групп клиентов и производственных циклов. Это делается сразу после установки оборудования, через месяц и через полгода после установки. Если бы компания тянула с рассылкой опросов, скажем, год, «больной бы умер», говорит Джек Шоу, директор по эксплуатации и обеспечению качества.
Результаты опросов влияют на вознаграждение
Каждый пациент клиники Humana Hospital [Humana Health Care Corp.] получает письмо, в котором его просят оценить качество медицинского обслуживания. Humana Hospital рассылает ежемесячно 300 тыс. анкет и получает ответы примерно на треть. Результаты этих опросов влияют на вознаграждение персонала, а также используются для выявлений областей, требующих изменений на уровне всей клиники.
Фирма Renex, производитель оборудования для компьютерных сетей, опрашивает клиентов по телефону и по почте. Анкеты предлагают оценить по десятибалльной шкале технических специалистов с точки зрения вежливости, отзывчивости и четкости инструкций.
Анкеты также содержат вопросы, в которых просят оценить сильные и слабые стороны
компании:
· Работаем ли мы над вашими проблемами, пока они не будут решены?;
· Насколько хорошо работает оборудование, которое мы продаем?
Небольшая фирма, продающая программное обеспечение компаниям из списка Fortune 500, потратила
