«познакомился» через почтовые рассылки. Если же адресат сообщения, у которого сложилось хорошее мнение о компании-продавце, решит приобрести товар, который некогда был ему предложен, то, вероятно, он вспомнит именно о ее предложении. Для компании это будет означать появление еще одного клиента, имеющего о ней заведомо хорошее мнение.

3. Почтовые рассылки при правильном выборе целевой аудитории и правильном составлении почтовых сообщений могут быть очень эффективными (разумеется, это зависит еще и от специфики предлагаемого товара).

4. Почтовые рассылки позволяют вполне конкретно выбирать аудиторию, которой будут адресованы сообщения (сложность может возникнуть лишь с составлением базы адресов выбранной целевой аудитории, но и эта проблема решаема). Так, можно отправлять рекламные сообщения группам людей, просто живущих в непосредственной близости к какому-либо объекту, так или иначе связанному с предложением компании-продавца; можно разослать сообщения либо всем студентам какого-либо вуза, обучающимся только на четвертом и пятом курсах, либо только работающим студентам, обучающимся на четвертом и пятом курсах. Другими словами, ограничить возможности по выбору целевой аудитории может лишь составленная база адресов.

5. Сообщения можно сделать личными, адресованными одному вполне конкретному физическому лицу. Обращение по имени к потенциальному клиенту привлекает его внимание и демонстрирует уважительное отношение к нему компании-продавца. Человеческая психология такова, что адресат сообщения с большей охотой примет предложение, исходящее от компании, которая при общении обращается к нему лично, чем то, что было сделано компанией, не выделяющей адресата сообщения из «толпы», даже если второе предложение чуть более выгодно для него. Этой особенностью можно и нужно пользоваться! В отличие от многих уловок, на которые приходится идти для увеличения эффективности рекламных акций, написание личных сообщений – это не хитрость, а вежливость и демонстрация уважения и внимания.

6. Для почтовых рассылок несложно оценить эффективность. Достаточно лишь сосчитать количество разосланных целевой аудитории почтовых сообщений и количество откликов адресатов сообщений на предложение. Это даст возможность подсчитать показатель отклика, т. е. фактически, если обратиться к физическим терминам, коэффициент полезного действия рассылки.

7. Адресат сообщения не может совсем не обратить внимания на рекламное сообщение. Ему придется хотя бы просмотреть почтовое или факсимильное сообщение перед тем, как его утилизировать, а при правильном составлении сообщения вполне достаточно скользящего взгляда, чтобы заинтересовать читателя.

Однако следует отметить относительно высокую стоимость проведения такого директ-маркетингового мероприятия, как почтовая рассылка. Правда в большинстве случаев такая акция оправдывает свою высокую стоимость хорошими результатами, так как эффективность почтовых рассылок по сравнению с другими инструментами директ-маркетинга так же велика, как и ее цена. Есть у почтовых рассылок и другие недостатки.

Во-первых, на общей волне тревоги из-за экологии сейчас появилось немало людей, которые выступают категорически против использования бумаги, особенно в рекламных акциях (не представляющих, по их мнению, особой ценности), так как процесс ее изготовления крайне негативно воздействует на окружающую среду. Соответственно, хорошей реакции на рекламную рассылку от ярых противников «бумажной» рекламы ждать не имеет смысла.

Во-вторых, есть немало людей, которые настроены скептически как по отношению к рекламе путем почтовых рассылок, так и по отношению к товару, предлагаемому таким способом. Как правило, таких людей невозможно заинтересовать товаром, эффективно описав его в рекламном сообщении, поэтому клиентами они не становятся даже после самых удачных рассылок.

В-третьих, есть также категория людей, которых раздражает, когда им присылают нежданные сообщения. Так как ожидаемым почтовое сообщение с рекламным предложением сделать, мягко говоря, трудно, то и эта категория людей даже после проведения удачной и правильно организованной рассылки не увеличивает число клиентов компании-продавца.

Наконец, есть и еще одна сложность. Для того чтобы время от времени организовывать почтовые рассылки, компаниипродавцу необходимо постоянно обновлять имеющиеся у нее базы адресов. Со временем могут меняться почтовые адреса, фамилии и даже имена и отчества адресатов. Если адресат сменит местожительство, то деньги компании-продавца будут потрачены впустую на подготовку и отсылку рекламного сообщения. Ошибки же в написании имени, фамилии или отчества адресата, как правило, вызывают негативную реакцию с его стороны. Привлечь же в ряды клиентов компании-продавца человека, отношение которого к ней заведомо отрицательное, нелегко. Когда же рекламные сообщения приходят на имя уже умершего человека, это выглядит просто неприлично.

Все написанное выше касается как почтовых рассылок (direct-mail), так и рассылок факсимильных сообщений в силу обилия общих черт у двух этих видов рассылок. Однако есть между ними и ряд различий как в области технического исполнения, так и в плане правильного составления самого сообщения.

Факс-рассылка в настоящее время считается одним из самых быстрых, недорогих (по сравнению с другими видами почтовых рассылок) и эффективных способов информирования существующих и потенциальных клиентов о каких-либо новых товарах, услугах и акциях, предлагаемых компанией- продавцом. В настоящее время рассылки факсимильных сообщений обычно осуществляются с компьютеров, на которых установлены многоканальные факсимильные карты. Они позволяют рассылать одновременно большое количество факсов, причем поддерживают также рассылку разных текстов нескольким различным группам адресатов. Фактически налаженная система позволяет без каких-либо проблем разослать любые сообщения произвольному количеству адресатов, причем возможно даже установить время, за которое будет выполнена вся эта рассылка. Принято считать, что осуществлять рассылку рекламных факсимильных сообщений можно лишь на те аппараты, на которых включен автоматический прием всех входящих сообщений, однако это не так. Разумеется, нельзя заставить чужой факс принять отправляемое на него сообщение, однако некоторые компании, занимающиеся отправкой рекламных сообщений на факсы, пользуются следующим несложным приемом: перед отправкой сообщения адресату, у которого не включен автоматический прием сообщений, ему звонит автоматический секретарь (специальная компьютерная программа), которая в ответ на любое слово, произнесенное адресатом, женским голосом говорит: «Примите, пожалуйста, факс». Обычно такой хитрости оказывается вполне достаточно, чтобы рекламное сообщение было отправлено на факс без автоматического приема всех входящих сообщений. Стоит заметить, что факс-рассылка включает в себя немало различных функций, которые фактически обеспечивают качество рассылки. Рассмотрим наиболее часто используемые функции из множества существующих.

Во-первых, система, используемая для рассылки факсимильных сообщений, должна позволять перед отправкой сообщений настраивать как внешний вид, так и текстовое содержание «шапки». Обычно в шапку вносят лишь основную информацию (например, имя, адрес, короткое личное сообщение и т. п.), однако необходимо всегда иметь возможность отредактировать «шапку».

Во-вторых, в системе должна быть так называемая интеллектуальная досылка. Телефонные линии в России, к сожалению, весьма далеки от идеала, и при передаче факсимильного сообщения нередко происходят сбои, вследствие которых сообщение при отсылке передается не полностью (некоторые части текста «выпадают»). При передаче небольших объемов текстов или документов можно просто переслать факсимильное сообщение еще раз, тогда как отправлять заново весь текст в случае, когда он весьма объемный, затруднительно. Поэтому есть смысл приобретать такие системы для отсылки факсимильных сообщений, которые способны в случае сбоев передавать заново лишь те страницы, которые не передались в первый раз, что значительно экономит время.

В-третьих, хорошая система отправки факсимильных сообщений должна обладать функцией выбора маршрута минимальной стоимости для отсылки. Сейчас в России довольно много поставщиков услуг телефонной связи, и количество их постоянно растет, поэтому хорошая система рассылки факсимильных сообщений должна уметь в зависимости от времени суток, дня недели и вида телефонного номера адресата сообщения выбирать того поставщика телефонных услуг, который обеспечит наиболее дешевую отсылку данного сообщения. Это позволяет серьезно сэкономить, пользуясь только выгодными тарифными