безопасности в своем доме. Люди, покупающие то или иное оборудование, надеются, что в результате они непременно получат то, ради чего его приобретали. Приятные ожидания и чувства заложены в любой товар или услугу, которые только могут прийти в голову. И если вы их отыщете и будете всегда о них помнить, это поможет вам понять, за что на самом деле платит потребитель. А определив, чего ожидают от вас клиенты, нужно всеми силами развивать и подчеркивать эти качества в рекламе и маркетинге.
Все люди без исключения готовы расстаться со своими деньгами, если ожидают, что в результате они станут чувствовать себя иначе, лучше. Барнум понимал это на интуитивном уровне. В то время люди ценили хорошую шутку и интересный рассказ. У них не было столь привычных нам радио и телевизора. И Барнум предлагал им развлечения, которые просвещали и образовывали их. Он стремился помочь американцам избежать депрессии в самые тяжелые времена, например в годы Гражданской войны. И люди с радостью выкладывали деньги за эту услугу.
Ф.Т. Барнум был не единственным, кто сумел извлечь немалую пользу благодаря этой арене власти. Одна из причин, по которой юмористические рассказы Марка Твена пользовались такой огромной популярностью, заключалась именно в том, что часть его писательской карьеры пришлась на труднейший период Гражданской войны, когда американцы старались отвлечься любыми способами. Издатели с удовольствием публиковали написанные Твеном статьи и рассказы, а читатели – страстно желая вернуть счастливые времена – с готовностью их раскупали.
Рыбалка как способ испытать приятные ощущения
Я никогда не был заядлым рыбаком, но неоднократно слышал от других, как это интересно и увлекательно. И все же, если провести опрос, какую телевизионную программу люди считают самой скучной, большинство респондентов в первых строках списка наверняка укажут передачу, посвященную рыбной ловле. Возможно, ловить рыбу и интересно, но наблюдать за данным процессом вряд ли. Превращение этого мероприятия в любопытное, впечатляющее зрелище – труднейшая задача, которую изо дня в день приходится решать Блэру Уоррену.
Блэр – один из продюсеров шоу Alan Warren Outdoors, синдицированной в общенациональных масштабах телепрограммы, которую ведет его брат Алан. Братья рекламируют свое детище предельно четко и конкретно – как «самое развлекательное телевизионное шоу на открытом воздухе». Переключив телевизор на эту передачу, вы не увидите ни одного указания на то, где именно Алан и его гости ловят рыбу. Но одно я могу сказать с полной уверенностью: это будет настоящая «бомба» – вы сразу поймете, что люди наслаждаются своим занятием. И зрители – как заядлые рыбаки, так и те, кого рыбная ловля, в общем – то, совсем не интересует – с первых минут становятся полноправными участниками этого действа.
Что же отличает шоу Уорренов от программ – конкурентов?
Веселье, – с улыбкой отвечает на этот вопрос Блэр. – Мы трудимся не покладая рук, чтобы сделать наше шоу интересным и веселым – мы просто должны это делать. Мы отлично понимаем, что наша программа конкурирует за зрительскую аудиторию с десятками различных передач, от футбольных и баскетбольных матчей до ситуативных комедий и ток – шоу. И если мы не дадим своим зрителям веской причины смотреть именно нас, они уйдут.
Но как сделать веселой и занимательной программу, посвященную рыбной ловле? Блэр утверждает, что тут, кроме самых очевидных – например, привлекательного и полного энтузиазма ведущего передачи или достойных внимания гостей – в игру вступает множество факторов. По его словам:
Первое, на что следует сделать упор, – это история. Сюжет наших программ почти никогда не предполагает, что зрители будут просто наблюдать за кем – то, кто сидит и ловит рыбу. Наша передача – это смесь из интересных гостей, трудных и увлекательных задач и, конечно же, предвкушения и возбуждения, по природе изначально присущих любому спорту. Но все это не придет само по себе, просто потому что мы с разных ракурсов покажем каких – то людей, которые изо всех сил стараются выудить рыбу покрупнее. Требуется немало времени и четкий расчет, чтобы показать, как это сделать красиво и правильно.
Более того, Блэр изобрел собственный метод привлечь больше зрителей.
В каждой продюсируемой мною программе я неизменно придерживаюсь правила, которое называю правилом двадцати секунд. Я убежден, что люди, прежде чем переключиться на другой канал, смотрят передачу максимум двадцать секунд – если, конечно, что – то не привлечет их внимание.
С этой целью можно использовать самые разные приемы: менять ракурс кадра, ускорять или, напротив, замедлять темп монтажа, менять музыку, делать перерывы на интервью, время от времени показывать название передачи и т. д. Словом, все, что даст зрителю возможность увидеть, услышать или задуматься о чем – то новом. А если программа действительно интересная, люди реагируют соответственно и остаются на вашем канале.
Однако, хотя Блэр добился огромного успеха и может похвастаться пятнадцатилетним опытом работы в этом бизнесе, его метод понятен далеко не всем. Блэр весьма любопытно рассказывает о том, как узнал о нем сам – что называется, из первых рук, когда в качестве продюсера занимался созданием рекламного ролика рыбацкой хижины.
У компании, заказавшей ролик, уже была отличная репутация фирмы, предлагающей высококлассную рыбалку, и теперь она хотела сделать рекламу, нацеленную на семейные пары, которые хотят знать, где и как с интересом и пользой провести совместный досуг Просматривая отснятый фирмой материал, с которым мне предстояло работать, я отметил один сюжет, особенно привлекший мое внимание. В нем мужчина горделиво поднял над головой отличную огромную рыбину, а его жена похлопала себя по животу, а потом подошла к мужу, крепко обняла и поцеловала. Я понял, что этот отрывок включает в себя все, что требуется. Добрые, теплые чувства в нем буквально переливались через край. И я использовал этот фрагмент, чтобы задать нужный тон всему ролику, и, уже отталкиваясь от него, подбирал музыкальное и голосовое сопровождение и темп. Мне казалось, что финальный вариант стал одной из самых удачных моих работ. Я очень гордился этим роликом.
Последовавшие за этим события стали для Блэра полной неожиданностью.
Когда заказчик его посмотрел, тот ему не просто не понравился; он наотрез оказался его транслировать и не мог подобрать слов, чтобы описать, насколько плохой считает эту работу!
А теперь сделаем паузу и проанализируем, что же произошло. Клиент Блэра был сфокусирован на своем продукте, а не на потребителях. Он хотел в выгодном свете представить свой бизнес, Блэр же старался передать приятные и добрые ощущения, присущие бизнесу заказчика. Согласитесь, большая разница.
Как оказалось, больше всего клиенту не понравилось, что «большая» рыба в ролике появляется в кадре всего один раз. А ведь, по его мнению, именно это выгодно выделяло его бизнес среди предложений конкурентов. Когда же он узнал, что ролик уже включен в график трансляции и менять что – либо поздно, он страшно разозлился и расстроился.
И что же произошло, когда ролик показали по телевизору?
Телефон компании заказчика практически не умолкал. Ролик стал хитом, и поток телефонных звонков был тому убедительным подтверждением. Жена владельца компании позвонила Блэру в панике. Она не успевала отвечать на звонки и не знала, что делать с таким количеством желающих посетить их рыбацкую хижину. Понятно, что теперь ролик заказчикам очень нравился. Кстати, они до сих пор демонстрируют его на торговых шоу.
Почему же сработала идея Блэра? Потому что в ролике были показаны люди, которые весело проводят время и испытывают положительные эмоции.
Барнум знал это правило еще в те далекие годы и прекрасно понимал, что люди с удовольствием будут иметь с вами дело, если вы сумеете скрасить их существование. Обслуживайте их хорошо, дайте им то, что они ищут, и они с радостью отдадут вам свои деньги.
Барнуму наверняка понравилась бы программа Alan Warren Outdoors, ведь единственным хобби, которое этот чрезвычайно занятой бизнесмен мог себе позволить, была именно рыбалка.
С именем или без?
Следует помнить, что все, что вы предлагаете потребителям, связано с определенными ощущениями, которые обычно формируются посредством рекламы и популяризации продукта.
Известно, что на прилавках наших магазинов выложено множество нефирменных товаров, однако те, которые продаются под известной торговой маркой, всегда реализуются лучше. Почему? Потому что со
