подарков, так как в сети установлена жесткая политика: цены во всех российских магазинах „Красный Куб“ должны быть одинаковыми – и в спальном районе Саратова, и на Кутузовском проспекте в Москве».
Однако, несмотря на высказываемый негатив, сеть продолжает оставаться лидером и интенсивно развиваться. Сегодня подарочная сеть «Красный Куб» включает в себя 160 специализированных магазинов по всей стране, большая часть которых – собственность компании, остальные работают по франшизе. По итогам 2006 года совокупный оборот сети составил $74 млн, причем более 90 % из них приходится именно на розницу. Прогноз на 2007 год – более $100 млн. Потому что толчея в праздники – неизбежный минус, с которым покупатель готов мириться. Главное – сильный бренд, построенный на решении проблем потребителя. Повторяющийся даже в таких деталях, как площадь торговой точки. Потребителя не стоит ублажать и ему потакать. Ему нужно помочь решить проблему и стандартизировать этот процесс.
Впрочем, это уже относится к другой теме, которую мы рассмотрели ранее. Подводя итог, можно сказать, что мультиформатность допустима только тогда, когда разные форматы, магазины разных площадей вписываются в вектор бренда. А такие случаи встречаются не часто. Так бывает, когда ценность, на которой построен бренд, значит для потребителя больше, чем ситуативная модель. К примеру, сеть для вегетарианцев может включать в себя как торговые точки формата мини-маркета для тех, кто покупает продукты по пути с работы, так и полноразмерные супермаркеты, где запасаются продуктами на неделю. Так как ценность «экологичность» позволяет использовать и различные ситуативные модели, то разные форматы допустимы. Если же выгоды бренда проистекают именно из ситуативной модели, что бывает почти всегда (ценность в данном контексте является дифференцирующим фактором и средством уговорить потребителя), то тогда мультиформатность недопустима. Есть другая площадь, ее не хочется терять – создавайте новую марку. Иначе будет уничтожено то, что создается с таким трудом, – бренд. То есть тот стереотип, тот уникальный, цельный и привлекательный образ, который имеется в сознании потребителя.
5.5.2. Private Labels
Частные марки, или private labels, торговых сетей в настоящее время являются очень перспективным направлением развития бизнеса в сфере ритейла.
Частная торговая марка, или private label, – это марка, которая представлена только в конкретной торговой сети. Сеть розничной торговли берет на себя разработку дизайна, контроль качества, маркетинг и распространение продукта. Впервые товары под частной торговой маркой магазинов появились во Франции еще в середине 70-х годов. Пионером в создании private labels стала известная розничная сеть Carrefour. Опыт французов оказался настолько удачным, что частные марки быстро завоевали популярность и в других странах. Сейчас ассортимент европейских сетевых магазинов в среднем на 30 % состоит из продуктов под их собственными ТМ. При этом нередки случаи, когда такие торговые марки занимают 80– 90 % в обороте торговой сети, а отдельные ритейлеры, например британская сеть Marks & Spencer, продают товары только под своими частными марками.
Первыми российскими ритейлерами, начавшими реализовывать продукты под своей торговой маркой, были «Перекресток» и «Рамстор». С 2001 года эти сети продают «свою» питьевую воду.
Частные марки уже рассматриваются розничными сетями не как дань моде или престижу, но как реальное средство увеличения прибыли. И этот подход имеет под собой все основания: в западных сетях доля в ассортименте собственных торговых марок иногда доходит до 97 %. Однако западный опыт весьма неоднозначен и требует глубокого осмысления: ряд сетей успешно выпускает private labels в премиальном сегменте, в то время как для других сетей подобные эксперименты заканчиваются неудачей, их марки выживают только в сегменте самых дешевых товаров. И вообще, частные марки сетей слишком часто являются синонимом самого дешевого продукта в торговой точке. Оправдано ли это? Поэтому вопрос правильного выбора товарной и ценовой категории для создания в них собственных торговых марок является, без преувеличения, самым насущным.
Собственная марка сети, заменившая известную марку в одной товарной категории, может с легкостью вызвать рост продаж, в другой же категории может разочаровать покупателей и вызвать даже их отток из магазина.
Европа – 23%
Северная Америка – 16%
Азия – 4%
Латинская Америка – 3%
Россия – 3%
Украина – 1%
Нужно четко обозначить, какие из частных марок могут являться продолжением бренда, то есть быть включенными в общую архитектуру, а какие будут лишь служить более дешевой заменой марочных аналогов. Ведь в первом случае на частные марки может быть распространено и то отношение, которое испытывает потребитель к бренду торговой сети, а во втором – продукты будут просто покупаться в силу отсутствия альтернативы или как самые дешевые. В первом случае продукты, как имеющие отношение к сильному бренду, можно приравнять к марочным и вывести за пределы конкретной торговой сети, сделать брендированными. А во втором – им найдется место лишь внутри сети. Здесь решающим фактором является выбор товарной и ценовой категорий. В зависимости от того, к какой категории относятся сами товары, они могут либо служить продолжением бренда, либо нет.
Уже упоминавшаяся торговая сеть «Красный Куб» – лидер рынка подарков. Большинство продуктов разрабатывается в собственной дизайн-студии компании и продается под собственной маркой. Компания поставляет свою продукцию в такие сети, как «Рамстор», «Метро», «Ашан», «Перекресток» (более 500 постоянных партнеров). А ведь это по своей сути – частная марка, которая стала федеральным брендом.
Мы выделяем 3 варианта стратегий для правильного выбора товарных категорий, в которых будут создаваться частные торговые марки, которые мы обозначили как стратегии расширения бренда, замещения и демпинга.
1. Стратегия расширения бренда
В этом случае идея бренда (ситуативная модель плюс личностная ценность плюс целевая группа), на которой основывается в своей коммуникативной и товарной стратегии бренд розничной сети, может быть распространена на те товарные категории, к которым эта идея (ценность) может быть применима. Здесь мы вынуждены вернуться к идеям, изложенным в начале книги: помните про алгоритм развития рынка и подключение ролевых моделей? Так вот, если продукты ориентированы на ролевые модели, то есть их рынок уже перерос ориентацию на модели ситуативные, то конкурировать с такими товарами может только бренд, также ориентированный на ролевую модель. А мы уже определились с тем, что рынок розницы оперирует только моделями ситуативными и до такого уровня развития еще не дошел. Поэтому частные марки в тех товарных категориях, рынок которых уже вышел на другую ступень развития, нецелесообразны и бессмысленны. Таких категорий немного, но они есть: это пиво, отчасти крепкий алкоголь, косметика, парфюмерия, брендированная одежда.
Если товарные категории живут по законам рынка, ориентированного на ситуативные модели, то во всех этих товарных категориях могут быть созданы частные марки. Здесь, конечно, нужно учитывать стереотипы потребителей, в соответствии с которыми бытовая химия и молочные продукты, к примеру, не могут продаваться под одной маркой. Но общий принцип тот же, что и в брендинге сети. Такая частная марка будет также обладать вектором бренда. Только этот вектор будет немного другим. Ценность и целевая аудитория не изменяются. Ведь нужно, чтобы сами товары служили продолжением вектора бренда, то есть опять же соответствовали личностной ценности. Ну и естественно, к этой товарной категории, где создается частная марка, эта ценность в принципе должна быть применима. Однако изменяется ситуативная модель. Она уже должна быть более узкой ситуативной моделью, которая входит в вектор главного, материнского бренда.
Предположим, мы имеем дело с гипермаркетом, построенным на ситуативной модели «Ведение домашнего хозяйства». В эту модель входит более узкая ситуация – уборка дома. И на все продукты,
