это мнение создать не удастся. Ведь суровая реальность, обусловленная конкретными особенностями розничной точки или целой сети, может противоречить тому, что доносится потребителю. Поэтому, чтобы избежать подобных тонких мест, целесообразно сначала разработать и развить идею, стратегическую основу бренда, и лишь потом уже создавать конкретное ее воплощение в реальном мире и заниматься ее рекламой. Или этим же образом менять существующее представление и его реальное воплощение, если мы говорим о перестройке, то есть рестайлинге бренда.

Идея на брендированных рынках первична, а сам продукт – товар, услуга, марка, розничная точка или сеть – дело вторичное. Вторичное – не в смысле неважное, а в смысле того, что оно является следствием самой идеи. И создаваться или перестраиваться магазин или сеть должны лишь после определения ключевых стратегических и тактических моментов. Если же мы говорим об атрибутах – логотипе, слогане, фирменном стиле и прочих идентификационных символах бренда, за разработку которых платятся немалые деньги, то их ценность по большей части вообще копеечная. Их задача – выделить бренд, позволить потребителю идентифицировать его. И смешно, и грустно смотреть, с какой гордостью и предприниматели, и дизайнеры превозносят эти творения – обновленные атрибуты бренда в ходе многочисленных ребрендингов. Но подобно тому, как разбрызгиватели воды с синей подсветкой, которые ставят неутомимые городские гонщики на свои автомобили, никак не влияют на скорость их колесниц, так и обновленные логотипы никак не могут повлиять не приверженность потребителя. Потому что если изначально не существует причина сделать покупки, она просто так не возникнет из ниоткуда.

Да, идея всегда первична, если мы говорим о брендированных, высоко конкурентных рынках. Но что дальше? В какой последовательности должен создаваться бренд, его физическое воплощение на уровне конкретного продукта, его атрибутов, его рекламной стратегии? Ответов на эти вопросы не существует, так как не существует ни одной более-менее близкой к реальности структуры бренда. Нарисовать концентрические круги, назвать их уровнями, измерениями или чем-либо еще – задача не самая сложная. Таких «структур» можно найти добрый десяток – каждое уважающее себя агентство считает своим долгом иметь свое собственное подобное «ноу-хау». Гораздо сложнее нарисовать реалистичную картину и описать алгоритм ее воплощения в жизнь.

В качестве основы мы взяли отличную, интуитивно понятную и не раз доказывающую свою работоспособность систему планирования СЦСТДК (ситуация – цели – стратегия – тактика – действия – контроль). Расположив конкретные шаги по созданию бренда в соответствии с этим порядком действий, мы получили следующую 10-шаговую модель построения бренда.

1. Выявление возможных причин покупки (ситуативных моделей в данном случае) в товарной категории, выбор актуальной причины.

2. Выяснение диспозиции игроков на рынке в соответствии с личностными ценностями потребителя в рамках выбранной ситуативной модели.

3. Определение свободной рыночной ниши/конкурента для атак.

4. Формулирование рыночного предложения.

5. Разработка вектора бренда как фактора, определяющего в целом всю стратегию бренда.

6. Разработка рациональных выгод и особенностей бренда (позиционирования бренда).

7. Разработка иррациональных выгод бренда (эмоционирования бренда).

8. Разработка продуктового воплощения бренда.

9. Разработка коммуникативной политики бренда.

10. Воплощение в реальность всего разработанного.

Придерживаясь этого порядка создания бренда, мы имеем все шансы донести до потребителя идею бренда, которая вызовет нужный, прогнозируемый отклик и заключается в том, чтобы показать ему его выгоды совершения покупки.

Первые четыре пункта мы уже рассматривали на страницах этой книги. Но это был подготовительный этап, который можно отнести к первым этапам модели планирования СЦСТДК – исследованию ситуации и постановке целей. Пришло время вплотную рассмотреть вопрос разработки самого бренда, его стратегии, тактики и реализации всего разработанного, воплощения его в реальном мире.

На рисунке 4.1 представлена схема, иллюстрирующая полную структуру бренда, характеризующуюся стратегическим и тактическим уровнями и рациональной и иррациональной составляющими. Последовательность действий по вертикали показывает порядок действий по созданию бренда. Из рисунка также видны те составляющие бренда, которые существуют в реальном мире, и те, которые представляют собой лишь работу с образами в сознании потребителя.

Как видно из рисунка 4.1, логика принятия решения потребителя гетерогенна, она разумно- эмоциональна: для потребителя важны как рациональные, так и иррациональные причины. Он выбирает тот объект потребления (или объект посещения, если мы говорим о торговых точках), который соответствует его позитивным ценностным оценкам. Но и сам объект потребления должен соответствовать этим самым ценностным представлениям и иметь не просто приемлемое качество, но именно такое качество, которое требует идея бренда. Таким образом, бренд, чтобы соответствовать логике принятия решения, должен влиять на потребителя рационально и иррационально одновременно. Поэтому построение бренда как ментальной конструкции должно идти двумя параллельными путями:

должно формироваться рациональное представление о преимуществах и особенностях бренда;

должно возникать иррациональное ценностное впечатление о бренде.

Рис. 4.1. Структура бренда

Если же мы говорим о конкретном, физическом воплощении бренда – то есть о магазине, о торговой сети со всеми ее нюансами или особенностями, такими, как ассортимент, набор частных торговых марок, желательное месторасположение и внутреннее оформление, то оно также должно идти в двух параллельных направлениях. Первое – соответствие всех этих нюансов выбранной ситуативной модели, и второе – соответствие выбранной личностной ценности, которую мы также внесли в основу рыночного предложения.

Итак, говоря о бренде, мы имеем в виду сложный объект, одна часть которого существует в реальном физическом мире, а другая – только во внутреннем психическом пространстве человека. Но так как эта конструкция ориентирована на человека как такового, который в состоянии думать и анализировать, то мы приходим к необходимости полной координации действий в обеих сферах, чтобы реальный мир не разочаровывал потребителя, а подтверждал ту ценностную оценку, которая внушалась бы рекламой и иной коммуникацией. А формируемая рекламой ценностная оценка не должна вызывать недоумение потребителя, когда он увидит воочию то, что собой представляет конкретная розничная сеть.

Связующим звеном между этими двумя реальностями являются атрибуты бренда, его отличительные качества и знаки, которые служат лишь для того, чтобы при контакте с ними в мире реальном потребитель вспоминал имеющийся стереотип, ценностное представление. Их задача – сенсорное воздействие на органы чувств. Атрибуты бренда являются лишь посредниками между продуктом и брендом! Вот какова в реальности роль логотипа, слогана, корпоративного стиля и прочих элементов, которые почему-то считаются самыми важными элементами бренда… Но не будем говорить о грустной реальности и от того, что имеем, вернемся к тому, что должно быть – к бренду и его стратегии.