Разумеется, брендинг несколько сложнее таких аналогий, и процесс создания этого «фантика» не может и не должен ограничиваться требованиями всего лишь сделать «красиво». Бренд – надстройка над бизнес-идеей, что, в свою очередь, не позволяет использовать это понятие в отрыве от бизнес-контекста. Но это очень важное понятие, ведь оно отвечает за отношение потребителя, а значит, за прибыль компании. А на высококонкурентных рынках бренд является не просто красивой «оберткой», но даже уточняет саму бизнес-идею, придавая ей законченный вид, наиболее привлекательный для потребителя.

Бренд – инструмент навязывания спроса, так как в реальности запросы потребителя тем или иным способом удовлетворены. У потребителя уже достаточно давно есть возможность реализовать все свои запросы в более или менее удобных для него формах. Если вдруг с рынка пропадут все гипермаркеты, потребитель не умрет от голода, он просто будет покупать продукты в торговых точках других форматов. Объективно потребитель не испытывает горячего желания посещать какой-либо новый формат торговли. У него и так есть сложившиеся привычки в отношении того, где что купить. Он может заинтересоваться новым форматом (а ситуативная модель, не используемая ранее, – всегда новый формат торговли). Но может и отнестись к нему совершенно равнодушно. Ему может быть достаточно того, что предлагают существующие магазины и сети. Поэтому потребителя нужно еще и эффективно подтолкнуть к тому, чтобы он начал посещать магазин или сеть под новым брендом, или под известным, но в новом формате. Цель брендинга на рынке розницы именно такова. И, увы, никто, судя по тому, что мы наблюдаем, этого не понимает.

Розничные сети рекламируют себя практически однотипно – в лучшем случае, пытаются заманить покупателя к себе, обещая низкие цены, даже если их ценовая политика к этому не располагает. И достаточно часто рекламный мессидж не выходит за рамки указания самого факта существования или открытия торговой точки. «Ура, мы открылись, теперь вы можете посетить магазин Х!». Кому «ура!», зачем что-то еще посещать? А ведь если посмотреть на рекламу подавляющего большинства сетей, то она именно такова! Никто не думает о смысле этого посещения для потребителя и о том, каким еще способом можно его привлечь, если не пообещать продать нечто очень дешево. Допустим, кого-то удастся завлечь на пробное посещение, но что дальше? Надеяться на то, что потребителю «понравится» и он изменит сложившимся у него привычкам? Верх наивности.

Конечно, если сеть уникальна и объективно лучше других конкурентов, то потребитель в самом деле может предпочесть ее своим «старым знакомым» сетям и точкам, которые он посещал ранее. Но много ли таких случаев? Существуют ли уникальные гипермаркеты? Существуют ли уникальные бутики, торговые комплексы или магазины строительных товаров? Мы не говорим о том, что эти магазины как-то по особому оформлены, уникальное оформление торговой точки – вещь сама по себе интересная, но не достаточно эффективно улучшающая решение проблем потребителя (в разумных пределах, конечно же). Мы говорим о том, что данная торговая точка должна быть принципиально лучше для потребителя. У нее должен быть значительно шире ассортимент, она должна быть существенно удобнее и в ней должны быть кардинально ниже цены. Много ли таких магазинов, и вообще, возможно ли их появление? Далеко не всегда, а вернее – очень редко. Поэтому надежды на то, что сеть, в которую ценой немалых усилий удалось заманить потребителя, ему, покупателю, на самом деле очень понравится, часто оказываются тщетными.

Все игроки рынка чем-то лучше, чем-то хуже, но с точки зрения потребителя принципиальных отличий у них очень мало. Поэтому завлекать покупателей, не предоставляя им внятных оснований для того, чтобы они предпочли данную сеть, а не сеть конкурентов – занятие в достаточной степени бесполезное. На розничном рынке брендов как таковых, брендов в полном смысле этого слова – единицы. Но пришло время менять взгляды на брендинг и вместо того, чтобы надеяться на спонтанно возникшие пристрастия и симпатии потребителя, активно формировать их.

Если вам удастся найти новую ситуативную модель – отлично, замечательно. Она позволит обозначить новый формат торговли, подчас формат уникальный, не распространенный даже на Западе. Кстати, хватит уже копировать зарубежные находки. Россия и СНГ достаточно сильно отличаются от развитых капиталистических стран и по ментальности, и по образу жизни. Далеко не все форматы, популярные в Европе или США, могут быть эффективно использованы здесь. А новые ходы и форматы, построенные на ситуативных моделях, актуальных для местной культуры и ментальности, могут «выстрелить» так, как не снилось и на Западе.

Новая ситуативная модель – новая ниша рынка. Но это, увы, не снимает всех прочих вопросов, так как на рынке всегда имеется огромное количество конкурентов, к которым можно отнести не только точки близких форматов, но и вообще всех игроков данного рынка. Является ли ларек или небольшой рынок конкурентом гипермаркету? С точки зрения масштаба бизнеса – нет. Но с точки зрения потребителя – да, это конкуренты, потому что и ларек, и рынок также частично удовлетворяют запросы потребителя. Судя по местным законодательным инициативам, призванным убрать торговые киоски с улиц города, явно принятым под давлением крупных операторов рынка, игроки это прекрасно понимают. Но инструменты лоббирования далеко не всегда могут быть так же эффективны, как инструменты маркетинговые, тем более что «задушить» всех конкурентов на этом рынке невозможно по определению. Ритейл обречен использовать маркетинговые инструменты для эффективной работы. И брендинг – первый в их ряду.

Мы можем найти уникальную ситуативную модель, не используемую ранее никем. Но эта ситуативная модель в себе содержит определенное количество других, более конкретных ситуативных моделей, и при этом одновременно является частью более общих ситуативных моделей. Нельзя вычленить из жизни человека какую-то ситуацию, удовлетворение которой уже не предлагалось кем-либо в той или иной форме. Уникальные ситуативные модели могут появляться только вместе с появлением принципиального нового продукта – ситуативная модель «работать за персональным компьютером» появилась вместе с появлением самих персональных компьютеров, а модель «слушать музыку на ходу» – вместе с Walkman. Но рынок постоянно развивается, и никто может позволить себе монополизировать сбыт, если мы говорим о каких-то совершенно новых продуктах (если этот продукт принципиально важен для человека, достаточно скоро появятся его аналоги). То есть уникальных ситуативных моделей, существующих вне понятия «конкуренция», можно сказать, не существует.

Ситуативные модели пересекаются друг с другом как круги на воде, являясь частью друг друга, взаимно дополняя друг друга. Для каждой ситуативной модели существует сразу несколько способов реализации: для повседневного питания можно купить один и тот же набор продуктов в гипермаркете, в универсаме поменьше, даже в небольшом магазинчике около дома, элитное спиртное можно приобрести не только в специализированных торговых точках, но и в соответствующих отделах супермаркетов. Аналогичная ситуация и на других рынках – строим ли мы водопровод или покупаем шторы для квартиры, мы можем посетить как строительный гипермаркет, так и специализированный магазин. Существует огромное количество мест, – как одного, так и разных форматов, где можно купить модную одежду.

Уникальная ситуативная модель позволяет предположить, что ряд потребителей заинтересуется таким форматом торговли, быть может, некоторые посетители станут постоянными приверженцами. Но и в этом случае все равно может быть значимым целый ряд факторов, которые влияют на выбор торговой точки или сети – от географии до размеров парковки. Уникальность рыночной ниши потенциально способна уменьшить или даже полностью нивелировать влияние этих факторов. Но можем ли мы быть в этом уверенными? Повторимся, ритейл – очень сложный рынок, конкуренция здесь очень сильна, и эти факторы все-таки могут повлиять на поведение потребителя. В любом случае, расслабляться нельзя и недооценивать конкурентов тоже. Уникальность – это прекрасно, но не стоит уповать только на нее. Бороться за своего потребителя нужно до полной победы, используя все имеющиеся возможности.

Если мы говорим о бренде, точнее, о сильном бренде, а не просто об известной марке, то мы подразумеваем, что фактор бренда может полностью нивелировать все прочие факторы или как минимум дополнительно снизить их влияние. Потребитель выбирает именно бренд, и если он силен, то даже фактор месторасположения торговой точки перестает быть решающим. Ситуативная модель – то, что потребитель может захотеть (а быть может, и хочет, но мы этого не знаем с высокой степенью достоверности, и не можем узнать), но бренд – то, что потребитель должен захотеть.