видеомагнитофона не приложит к нему парочку кассет?

Почему Магазин, продавший мне новый ксерокс, не добавил к этому аппарату, стоимостью больше тысячи долларов, пару дюжин пачек бумаги?

Почему адвокат, составивший мне завещание, не прислал мне его в красивой папке? (Забудем об адвокатах, оказывающих бесплатные услуги.)

Этот список можно продолжать до бесконечности. Каким бы ни был ваш бизнес, всегда есть что-то, что вы можете и должны бесплатно дать своим покупателям после совершения ими покупки. Все, что от них требуется после этого, так это принять решение, что в будущем они будут иметь дело только с вами, и рассказать об этом своим знакомым.

С другой стороны…

Я с друзьями зашел в ресторан и заказал ужин. Некоторые блюда оказались не слишком горячими. Мы сообщили об этом официантке, которая извинилась и подогрела их к нашему общему удовлетворению. В конце ужина она проговорила: «Я прошу прощения за доставленные вам неудобства, и в качестве компенсации примите бесплатные кофе и десерт».

С тех пор мы постоянно приглашаем своих друзей именно в этот ресторан.

Как-то в Нью-Йорке мы обедали в конторе «Американ Экспресс». Нам заказали обед в ресторанчике неподалеку и его доставили вместе с большим блюдом домашних пирожных. «Хозяйка всегда так делает, — сказали нам, — к каждому заказу она бесплатно прилагает чтонибудь „на добавку“».

И почему бы другим ресторанам не перенять ее опыт? Например, какие-нибудь фрукты или выпечку… Просто что-нибудь.

Мне нравится, что в магазине, где я покупаю рыбу, к ней всегда прилагают несколько долек лимона.

Мне нравится, что когда я раз в год покупаю дрова для камина, то всегда получаю еще и три коробочки растопки.

Мне нравится, что в фотоателье, где я печатаю свои снимки, их мне отдают всегда в мини- фотоальбомчике.

Задумайтесь над тем, что покупатели считают все супермаркеты одинаковыми — ведь везде продаются продукты.

Все банки тоже одинаковые — они все предоставляют одни и те же финансовые услуги.

Все магазины одежды одинаковые — они все торгуют одеждой.

Одинаковы и мебельные салоны — мебель там одна и та же.

Эти убеждения «проели» души покупателей, как ржавчина изъедает металл.

НО: что будет, если вдруг какая-то фирма сделает что-то нестандартное, не так, как другие, и тем самым опередит своих конкурентов? Не задумаетесь ли вы над тем, что, пожалуй, стоит покупать именно у нее и стать именно ее постоянным Клиентом?

Наверняка!

Попробуйте. Это называется «добавленной стоимостью».

Рассказывают ставшую притчей во языцех историю о том, как производителям пива «Schmidt» удалось захватить большую долю рынка. Рекламное агентство послало на завод своего финансового представителя. Он осмотрел огромные чаны, склады сырья, а после этого увидел, как в отдельном помещении одетые в непромокаемые резиновые костюмы рабочие стерилизуют бутылки паром.

— Что это они делают? — спросил представитель.

— Стерилизуют бутылки паром, — ответил его сопровождающий.

— А зачем?

— Чтобы иметь уверенность, что они стерильно чистые.

— Вот это да! — И он начал что-то судорожно записывать в блокнот.

— А зачем вы это записываете? — осведомился сопровождающий. — Ведь так делают все!

— Неужели? — улыбнулся финансист.

Вскоре во многих крупных журналах появилась реклама с заголовком: «НАШИ БУТЫЛКИ СТЕРИЛИЗУЮТСЯ ПОД ПАРОМ». В тексте объяснялось, что таким образом вы пьете пиво из сверхчистых бутылок.

Через некоторое время появилась реклама их конкурента, в которой утверждалось, что они тоже стерилизуют свои бутылки паром. А в барах любители пива посмеивались: «Конечно! После того, как „Scmidt“ им показал, как это надо делать…»

Какой-нибудь марсианин мог бы подумать, что все земляне — одинаковые. Ведь у всех у них по две руки, по две ноги, два глаза, два уха, нос, рот… Но ведь у каждого есть что-то индивидуальное, то, что отличает его от других.

У каждого из нас есть свои особенности, которые мы не всегда используем и о которых иногда даже не подозреваем. У вас, например, отличная память, вы можете быть знатоком литературы елизаветинской эпохи или обладать глубокими знаниями в области бейсбольной статистики. Но так как вам нравится то, что вы делаете, вы можете думать: «Но разве не так поступают все?» Нет, они так не поступают.

Не важно, какие изделия или услуги вы продаете, вы занимаетесь тем, что, по вашему мнению, является совершенно обычным делом, само собой разумеющимся, тем, «чем занимаются все», но покупатель-то этого не знает! Вы должны сказать ему, что особенного вы делаете. А поставив его об этом в известность, вы тем самым поставите себя в положение единственной фирмы, оказывающей данную услугу или производящей данное изделие.

Однажды на семинаре я встретил одного книготорговца и спросил его, как он добился такого впечатляющего успеха вопреки огромной конкуренции.

— Я гарантирую качество купленной вами книги, — ответил тот.

Как это может быть?

Оказывается, у него в магазине висит плакат, в котором он гарантирует читателям, что те получат удовольствие от прочитанной книги. Если же она им не понравится, то ее можно вернуть в магазин и получить обратно деньги.

— Но ведь в книжной торговле так никто не поступает! — возразил я.

— Кроме меня!

— И сколько же людей возвращает книги обратно?

— Почти никто. Но зато этот принцип очень помогает им в принятии решения, купить или не купить у меня книгу. С тех пор как мы начали так работать, объем продаж резко возрос.

Еще один пример: Мы ходили по мебельному салону «Ethan Alien» в Мэриленде и заметили помещение, где работали плотники.

— Вы что, прямо здесь изготавливаете мебель? — спросили мы.

— Нет, — ответил владелец салона Джим Малер, — эти плотники ремонтируют мебель, проданную нами. — И он объяснил, что его фирма предоставляет пожизненную гарантию на все свои деревянные изделия. Их качество настолько хорошее, что если что-нибудь случается, то фирма сама исправляет этот дефект.

— Вот это да! — воскликнули мы. — Просто здорово!

В завершение всего Джим добавил:

— И так делают все салоны «Ethan Alien».

Да, скоро все их конкуренты начнут давать в своей рекламе такие же гарантии. А покупатель скажет: «Конечно! После того, как их этому научил „Ethan Alien“».

Это свидетельствует о том, уважаемые, что здесь Впечатление сталкивается с Реальностью. Если вы сможете создать у покупателя впечатление о своем магазине, то им покажется, что так оно и есть на самом деле.

Выберите как-нибудь время и выпишите на листок бумаги все те небольшие услуги, которые вы оказываете своим покупателям. Скоро в ваших руках окажется перечень, который вы сможете использовать в своей будущей рекламной кампании.

«Вот наши шесть гарантий» (или сколько угодно) — и перечислите их.

Да, конечно, большинство ваших конкурентов тоже их дают. Но вы зато первыми заявили о них во